El mercado cambia constantemente, la diferenciación entre productos es cada vez más estrecha y exige mayor audacia e innovación para hacer valer las diferencias. Este es el marco en donde crecieron y se desarrollaron las agencias de prensa y relaciones públicas en la última década, como herramientas fundamentales en la construcción de la imagen de las empresas y su posicionamiento institucional. Daniel Colombo compartió con Infobrand su balance y su visión sobre los nuevos desafíos del campo profesional tras quince años de trayectoria y estrenando un medio propio.

Socio fundador de la consultora de prensa y relaciones públicas, Daniel Colombo es locutor, periodista, docente, especialista en marketing y autor del libro “Sea su propio jefe de prensa”, de editorial Norma. La agencia que dirige tiene la misión de asesorar, desarrollar, implementar y monitorear estrategias de comunicación externa e internas, con el propósito de fortalecer la imagen corporativa de las empresas entre sus audiencias claves.

¿Cómo se hace prensa hoy, 15 años después del surgimiento de Colombo-Pashkus?

- Indudablemente, el avance de la tecnología y la interacción entre las distintas herramientas disponibles ha cambiado el escenario de los medios y la operatoria diaria. Por lo cual, los llamados 'nuevos medios', las comunidades virtuales, el crecimiento de los diarios y medios digitales en general, la accesibilidad a televisión, radio y periodismo ciudadano a través de internet -entre otros aspectos- determina una modalidad completamente diferente a la que imperaba hace casi quince años, cuando comenzamos en Colombo-Pashkus.
Desde el punto de vista de los medios, la concentración, la globalización y la mirada internacional que trae internet, determina, en muchos casos, la 'agenda setting', es decir, la agenda de temas de potencial impacto periodístico.
A la vez, los periodistas están sobreexpuestos a tanta cantidad de información -de todo tipo, de muy diversas fuentes-, que la tarea de los profesionales de comunicación institucional y relaciones públicas se ha hecho cada vez más selectiva: segmentando, adecuando mensajes, alineando estrategias entre prensa, relaciones públicas, publicidad y marketing. O viceversa. Hay una completa interacción entre las distintas vertientes de la comunicación de marcas, productos y servicios.
Lo que no ha cambiado, pese a todo, es el valor del contacto 1-to-1 entre los consultores y nuestros equipos y los periodistas y medios. Y ésto es sumamente valioso: el rescate del vínculo personal. En estos dias asistimos a la salida de un blog escrito por periodistas, con tips e ideas hacia quienes somos consultores sobre cómo podríamos mejorar en algunos aspectos. Y ésto me parece sumamente enriquecedor, para ambas partes.

¿Y cómo se hace relaciones públicas actualmente?

- Es interesante una definición que me llegó hace poco sobre qué son las relaciones públicas. Dice algo así como "Las relaciones públicas son como una navaja suiza. En caso de emergencia, utilice la herramienta adecuada". Y así concebimos esta actividad los colegas nucleados en el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Argentina (actualmente, me toca interactuar con destacados colegas como presidente de la Comisión de Consultoras). Observamos una creciente afluencia de estudiantes a las carreras de relaciones públicas y comunicación... lo cual es fantástico, ya que significa, en algún nivel, una jerarquización de esta actividad. A la vieja y remanida imagen del 'tarjetero' de boliche, se contrapone hoy un profesional sólido, con fuerte expertise en planificación estratégica de las comunicaciones -no sólo en el relacionamiento social (que es a lo que se remite aquella vieja imagen del relacionista público; y ésa es sólo una parte del trabajo)-.
Desde el lado de los consultores, la actualización tecnológica es fundamental; y a la vez, la conformación de equipos que sepan adecuarse a las circunstancias: más allá de la gestión de relaciones con los medios, hoy es necesario conocer (desde 'la calle', la práctica cotidiana), sobre manejo de crisis, interacción con el marketing y la publicidad -y sus múltiples herramientas-, meterse adentro para entender este negocio. En fin: una sólida formación donde lo académico es sumamente importante e insustituíble, aunque en muchos aspectos no suficiente.
Hay múltiples formas de hacer relaciones públicas hoy, y dependen de los objetivos que se tracen en el plan estratégico en cada caso en particular. A priori, el contacto con redes sociales, la llegada a referentes específicos (no necesariamente famosos o célebres) y a formadores de opinión (que no necesariamente son los conductores de radio y TV o los periodistas), son claves en este proceso, hoy.

¿De qué manera se incorporaron los nuevos medios y su lenguaje a estas áreas?

- Seguimos aprendiendo día a día. Considero -y ésto lo he compartido con colegas- que nos resulta un desafío para nosotros y nuestros equipos, el estar al día, aprender a discernir lo verdaderamente últil de las docenas de herramientas disponibles; y, a la vez, aprender la interacción con los nuevos medios y su lenguaje.
Hubo un caso interesante, el año pasado, que para nosotros fué sumamente ilustrativo del poder de los nuevos medios: tuvimos la oportunidad de desarrollar las acciones de prensa de una campaña de prevención del VIH/Sida (promovida por UBATEC, con financiamiento de Naciones Unidas), "Triki Triki Bang Bang", que fué realmente exitosa. Desde nuestro trabajo -alineado, siempre, con los creativos y los planificadores publicitarios-, la etapa inicial fue disparar un mensaje incógnita en medios de prensa, y al día siguiente, hacer un avance en medios dedicados al target de público al que se dirigía la campaña; literalmente, 'explotó' la repercusión, y en un día tuvimos cerca de 100.000 bajadas de la canción, y replicación del material que, originalmente, habíamos divulgado en una docena de medios. Luego, se sumaron los medios tradicionales, hasta completar una experiencia, de un mes corrido, con un excelente tracking de resultados.
Entender los códigos de los nuevos medios, la libertad con que se expresan; lograr que ésa libertad sea comprendida y respetada por los clientes (ya que no necesariamente expresarán -siempre- opiniones favorables sobre sus marcas, productos y servicios) son parte de los desafíos de hoy.

¿Qué se aprendió en estos 15 años de agencia?

- Una gran clave es la flexibilidad, las cosas, por lo general, no resultan exactamente como son planificadas. Otra, es el respeto por el lugar de los periodistas y los medios. Cada uno en lo suyo; con amplio sentido de cooperación, aunque -al menos desde nuestra filosofía de trabajo, no de forzar situaciones incómodas. Y una más: hacemos mucha docencia, tanto nosotros como los colegas del sector, en explicar qué hacemos, cómo lo hacemos, cuál es la diferencia entre marketing, publicidad y relaciones públicas y con los medios. Es una tarea ardua, aunque vamos mejorando sustancialmente.

¿Cuál fue el recorrido que los llevó a lanzar un medio propio?

- Tenemos una definición propia de Colombo-Pashkus, en charlas, presentaciones y públicamente, que es que funcionamos como una usina de información hacia los medios. Por lo cual, somos generadores de contenidos que, creemos, pueden ser de interés para la prensa. Entonces, reuniendo estos materiales (muchos de los cuales no salen a los medios, sino que se elaboran para uso interno), compilamos el contenido de NewsTimes, nuestra revista digital on-line.
Y qué mejor que lanzarla en un momento donde estamos por alcanzar nuestros 15 años (comienzos del 2009). Así es que con un equipo interno de la empresa, más un dúo de diseñadoras dinámico y entusiastas (Bis) creamos NewsTimes. La revista se baja desde nuestro website, www.colombopashkus.com.ar (a propósito, hemos hecho un re-styling de todos los sitios de la empresa, incluyendo cada unidad de negocios que tenemos). Se obtiene en .pdf; es gratuita, colorida, con contenido variado; es como una revista de actualidad donde, muchas veces, incluimos contenido que no ha salido en la prensa. Próximamente incluiremos columnas de algunos colaboradores que seguramente serán una sorpresa, poniéndole un toque de color.
Está dirigida, en principio, a 15000 contactos entre periodistas de Argentina y el exterior, profesionales de la comunicación, colegas, dueños y directivos de empresas de todo tipo, clientes (actuales, pasados y potenciales), y estudiantes e interesados. A la vez, tenemos un newsletter semanal ('Novedades de hoy', desde 1999), que compila lo principal de la semana (lo reciben unos 3.500 suscriptores espontáneos inscriptos desde el website de la empresa).

¿Qué se valora más y qué menos de la actividad que uds realizan, prensa y relaciones públicas?

- Honestamente, las empresas, marcas, productos y servicios (muchas de las cuales en encuestas del sector reclaman más creatividad de las consultoras de relaciones públicas, perfil innovador y que presentemos muchas propuestas), en un altísimo porcentaje, diría que casi un 80%, priorizan las acciones de prensa. Y dentro de éstas, la salida en medios tradicionales, que, estimo, les resultan -por el momento- mas 'tangibles': pueden 'tocar' el diario y la revista en papel, por ejemplo. Crecientemente, acciones relacionadas con acercamiento a públicos objetivo, trabajo en comunidades y redes sociales, responsabilidad social empresaria, asesoramiento en crisis, entrenamiento de voceros, lobbyng y eventos, completan el porcentaje.

¿Cuáles te parece que son los mayores desafíos actuales de estas dos diciplinas?

- El encontrar profesionales multi-tasking (multi-tarea), con formación sólida, y, sobre todo, con mucha curiosidad por aprender, y paciencia para ir incorporando ese conocimiento en el tiempo. Además, que entiendan el negocio, del cual dependemos todos, y que tengan visión integrada de otras disciplinas como el marketing o la publicidad. ¿Mucho pedir? No necesariamente; estamos teniendo muy buenos resultados trabajando entre colegas con nuestros equipos, para afianzar estos aspectos. Y algo más para finalizar: responsabilidad. Entendido como respons-habilidad (habilidad para responder ante los clientes, los medios, los periodistas, los distintos públicos). Y responsabilidad por sobre los mensajes que elaboramos, divulgamos y promovemos: todos los que trabajamos en comunicación (en mi caso, desde los 8 años, cuando conducía programas de radio en mi pueblo), necesitamos comprender el inmenso impacto que tiene cualquier acción que hacemos.