La sede de la AMCHAM fue el lugar elegido por IBM para presentar, de manos de su gerente de Comunicaciones Spanish South America, Silvina Seiguer, un estudio acerca de los cambios que el rol de los comunicadores experimentan hoy, dentro de las corporaciones. La autenticidad en todos sus planteos parece ser la premisa fundamental con la cual deben manejarse las empresas más que nunca antes, en el nuevo entorno revolucionado por factores como las redes sociales y la disolución entre el adentro y el afuera de las compañías.

Bajo el título de “Autenticidad, la clave de las empresas de hoy. Relaciones, valores y la evolución de las comunicaciones corporativas”, el estudio presentado por IBM a un selecto grupo de responsables de comunicación de empresas de distintos rubros, señaló que el CEO enfrenta hoy desafíos vinculados a la transformación profunda de la visión de las corporaciones a nivel público y de gobierno, la disolución de la línea que antaño separaba las comunicaciones de “adentro” y “afuera” y el contexto cambiante de los negocios y la sociedad.

Así, hoy las empresas son vistas de manera distinta a expensas de una mayor regulación, mayor presencia en medios y de escándalos corporativos, y más patrones cambiantes de empleo.

En tanto que los cambios en el contexto también contribuyen este sentido, avivados por factores como la nueva revolución de las redes sociales que modifica la forma de interactuar entre las personas y con las corporaciones, el stakeholders - empowerment que reemplazó a la comunicación unilateral por otra en la cual el mensaje dado a un público influye sobre los mensajes dados a todos los demas, y como tercer factor la globalización, gracias a la cual el trabajo se puede ubicar donde más sentido tenga y aparecen muchas operaciones y responsabilidades virtualizadas.

En el nuevo escenario la red de Stakeholders abarca a empleados, consumidores, comunidad local, inversores, medios, gobierno y comunidad académica, todos alrededor de la empresa. Mientras el boca a boca y los medios generados por los consumidores ganan peso en todo el mundo. De manera que las recomendaciones de consumidores, los diarios y la opinión de consumidores en Internet, se tornan más influyentes que los sitios institucionales de marcas, los medios tradicionales y la publicidad.
“Hoy existe menos control de los mensajes, pero a la vez hay más posibilidades de generar interacciones”, sintetiza el cambio Seiguer.

Las implicancias del nuevo escenario que señala el trabajo expuesto por IBM abarcan desde nuevas exigencias y tipos de responsabilidad corporativa, hasta una confianza debilitada en las compañías y sus marcas, pasando por el menor control sobre los mensajes y la segmentación. Pero a la vez, en el nuevo marco hay nuevas oportunidades para llegar a los stakeholders, construir marca, mejorar la reputación y colaborar con clientes, empleados y asociados.

En tanto, según otro estudio realizado en este caso por la propia IBM y titulado CEO Study, la empresa del futuro tendrá que ser:

1) Avida de cambios, con la flexibilidad y la capacidad de adaptarse al nuevo contexto.

2) Innovadora más allá de lo imaginado por los clientes, con llegada a nuevos stakeholders y capaz de construir redes de relaciones.

3) Globalmente integrada, para generar mayor confianza y reputación

4) Disruptiva por naturaleza, para “no sólo modificar percepciones sino cambiar realidades”.

5) Genuina y no sólo generosa, lo que marca la importancia de la autenticidad con base en aquello que la define.

La vision de las comunicaciones por parte del CEO se modificó con los años de una filosofía reactiva, a una nueva proactiva y finalmente la actual política interactiva. De manera que, concretamente el trabajo del comunicador dentro de las organizaciones se fue modificando. La primera etapa implicó priorizar consultas, administrar prensa, eventos y voceros, monitorear la reputación y administrar crisis. La segunda fase se orientó en cambio a desarrollar ideas y campañas, la mensajería, monitorear la reputación entre stakeholders y educar a los empleados. En tanto que la actual visión pone el foco en colaborar con los stakeholders clave, definir y habilitar valores de la compañía, moldear la dirección estratégica y medir resultados.

La empresa auténtica se basa en un sentido seguro de aquello que la define (su misión, valores, principios y convicciones), que a su vez debería dictar para ésta un comportamiento y accionar coherente.

Las implicancias para la profesión del comunicador, según el estudio difundido por IBM tienen que ver con desarrollar no sólo canales de comunicación, sino también redes de relaciones (a fin de equipar a la corporación con las habilidades y herramientas de los nuevos medios); buscar definir y no sólo posicionar a la corporación; y tercero y ciertamente rupturista la pretensión de no sólo modificar percepciones, sino también cambiar realidades (es decir, activar valores sistemáticamente entre todos los stakeholders).

Así, el nuevo rol del director de Comunicaciones pasa más bien por definir y activar valores (todo un sistema de gestión basado en valores), construir y administrar relaciones entre múltiples stakeholders (especialmente de colaboración); equipar a la empresa con habilidades y herramientas de los “nuevos medios”; y finalmente construir y administrar confianza.

Plantear una estrategia de autenticidad dentro de las corporaciones no parece una tarea tan sencilla a juzgar por los debates que suscita entre los responsables de las comunicaciones de las empresas, según lo que Infobrand pudo apreciar durante el encuentro en la sede de la AMCHAM. Lo que sí, parece seguro es que hacia allí va la tendencia en este área.