Los directivos de la emblemática competencia preparan el terreno en el país. Siguen un ajustado cronograma para bajar la banderita en enero de 2009. Así suman adeptos y esponsoreos según un estricto formato piramidal. En una entrevista exclusiva Laurent Lachaux, director de marketing de ASO, expuso a Infobrand cómo se maneja este gran negocio que se transmite a una audiencia de 185 países y que recauda casi seis millones de euros en auspicios.

En un hotel porteño, y minutos antes de regresar a Francia, Laurent Lachaux, directeur marketing commercial de ASO (Amaury Sport Organisation), la compañía que maneja el rally Dakar, nos brindó una entrevista exclusiva para dialogar sobre el cronograma de la carrera que esta vez se correrá en territorios argentino-chilenos. El lema es: “la misma aventura, nuevos lugares”.
ASO es una gran corporación que genera anualmente no menos de 100 días de eventos deportivos. El ciclismo es la gran base de su actividad. Son los organizadores del conocido Tour de France que congrega a unas 13 millones de personas en las rutas y de otras once carreras en bicicleta no menos famosas en el mundo europeo. También organizan tres maratones, el circuito outdoor Oxygen Challenge y el Ride Normandie de Equitación tanto como el Open France Alstom de Golf (si, la mismca compañía que construiría el polémico tren bala). Y Entre tanta adrenalina sobresale el famoso rally Dakar que esta vez tiene la particularidad de cruzar el Atlántico para circular por un nuevo circuito de territorios argentinos y chilenos.
El Dakar fue creado en 1978 uniendo el espíritu amateur y profesional. Con más de 950 participantes de 50 nacionalidades se compite en cuatro categorías: autos, quads, camiones y motos. Para poner en marcha toda la maquinaria del Dakar, que esta vez recorrerá nueve mil kilómetros, es necesario contar con un equipo de apoyo de dos mil quinientas personas. Claro que no es para cualquiera. La aventura extrema no solo es para los profesionales sino también para los que están en condiciones de pagar inscripciones que no bajan de los 20 mil euros. El rally incluye la competencia de diferentes modalides pero hay algunas más fuertes. “Los autos representan un 45%, los camiones un 25%, las motos un 20% y los quads un 10%” detalló Lachaux. El 2009 se pondrá en funcionamiento con 570 vehículos según la previsión de ASO.

Moldeando la huella

Esta vez es especial. La última edición del Dakar debió ser suspendida por las amenazas terroristas. “Por eso, para la inscripción primero se tomaron en cuenta aquellos que estaban incluidos para la edición 2008 y a partir del 15 de junio se abrió para el resto” aclaró el ejecutivo de ASO. Uno de los temas a resolver era ver cómo resultaba la referencia a Dakar siendo que ya no se trata de transitar por el emblemático territorio africano. “La marca ya tiene un espíritu que trasciende el territorio e incluso resulta bueno renovarlo con nuevos paisajes que además son desconocidos y atractivos para el resto del mundo” comentó Lachaux.
El nivel de reconocimiento de la marca Dakar es fundamental para que toda la maquinaria funcione. En Hungría llega a un 92%, en Japón y Bélgica a 89%, en Francia a 87%, en Portugal 86%, en España y Holanda 84%, en Alemania 70% y en Reino Unido 48%. El Dakar no tiene tanta presencia como marca en EEUU donde araña un 22% de reconocimiento por eso esta nueva edición puede ser una oportunidad para plantar bases más fuertes en el continente americano. De hecho, si bien la raiz francesa es indudable, se prevee una participación de un 75% de participantes de otras nacionalidades.

Que se sepa

La maquinaria mediática es fundamental. En este tipo de eventos importa tanto la difusión masiva del evento como su propia realización. Ciento ochenta y cinco países reciben unas seiscientas treinta y cuatro horas de transmisión. Un 45% de la audiencia es europea, un 23% asiática, un 17% pan regional, un 11% se concentra en América y un 5% se localiza en Medio Oriente. Estas son las cifras con las que se manejó el Dakar en el 2007 aunque esta próxima edición puede traer cambios de distribución de la audiencia por la novedad de correr por territorios "exóticamente desconocidos”.
La carrera, que largará desde el obelisco el próximo 3 de enero de 2009, ya se puso en marcha fuera de las pistas. Lachaux nos detalla: “ya se hicieron varios reconocimientos del terreno como para armar el circuito, entretanto, el 22 de junio se cierran las inscripciones y para noviembre se espera la realización de una conferencia de prensa en Argentina, Chile y Francia”. Pero parte de la promoción implica la posibilidad de ver al equipo en directo antes de la partida en una semana exclusiva de exhibición en La Rural. Esto actuará como una especie de “making of” de la carrera que aumentará el interés de las audiencias locales por esta competencia.

Pirámide millonaria

Todo está cuidado en la maquinaria del Dakar, hasta la estructura de esponsoreo como nos relató el responsable del marketing del evento. “Es como una pirámide, el primer lugar permite acceder al Rally Plaque para lo cual debe invertir 3,5 millones de euros y esto les permite tener presencia en todas las imágenes donde aparece el logo (placa) del Dakar”. Después viene el lugar para dos “official partners” que tienen que contar con 600 mil euros cada uno y después los ocho “official supliers” que ponen 150 mil cada uno de ellos. Empresas de telefonía, bebidas, ropa deportiva o automotrices se pelean por lograr un lugar destacado. Esto también les facilita tener una puerta exclusiva para exponer sus logos en todos los vehículos que compiten.
Y mientras Lachaux parte a Francia para seguir los avatares del convocante Tour de France, aquí queda el equipo que sigue las gestiones para sumar sponsors. El liderazgo del team local lo tiene David Eli, uno de los “señores” del Rally argentino. Mitsubishi, Volkswagen, Hummer, Honda o KTM, son algunas de las marcas que buscarán lucirse en esta gran vidriera de la aventura con aroma marketinero.

Para ver más sobre el Dakar: www.dakar.com

Datos sobre ASO (Amaury Sport Organization) www.aso.fr