Entender a los jóvenes es uno de los principales desafíos de las marcas para tener buena penetración en el mercado. Según un informe de Cicmas Strategy Group la franja etaria de este segmento abarca desde los 15 hasta los 30 años, y en su conjunto, representan un cuarto de la población en la Argentina. Sin embargo, a la hora de comprender sus códigos y los importantes cambios generacionales de los últimos tiempos es necesario hilar fino y agruparlos según sus actitudes: “Correctos”, “Equilibrados”, “Resignados”, “Lights”, “Provocadores” y “Hedonistas”. ¿Y vos a qué grupo pertenecés, joven argentino?

Un estudio realizado por la consultora Cicmas Strategy Group pone al descubierto los distintos hábitos y costumbres de la juventud argentina, y sus actitudes respecto del consumo. Con el afán de superar los estereotipos sobre este segmento de la población, la encuestadora abre el abanico y agrupa a los jóvenes en “Correctos”, “Equilibrados”, “Resignados”, “Lights”, “Provocadores” y “Hedonistas”. A lo largo del análisis, el informe presenta las contradicciones y diversidades de los que tienen entre 15 y 30 años, a su vez representantes de un cuarto de los habitantes del país. Se trata de un grupo al que las empresas destinan una importante cantidad de inversiones comerciales y comunicacionales, e impulsa fuertemente el consumo. Es por esta razón que las firmas deberían poner el foco en las motivaciones de estos distintos grupos, que la consultora segmenta sobre la base de un análisis de actitud, al margen de sus NSE: el 24 por ciento se muestra “Resignado”; un 19 por ciento, “Correcto”; un 19 por ciento, “Provocador”; un 15 por ciento, “Equilibrado”; un 13 por ciento, “Light” y un 10 por ciento, “Hedonista”. Segmento por segmento Entre las características sobresalientes de los llamados “Resignados”, está el distanciamiento que toman respecto de los intereses y aspiraciones que definen a su generación. Se desentienden de las tendencias en ropa, tecnología, boliches, y a su vez, demuestran opacidad de aspiraciones, posible legado de una sociedad que aprendió a juntar en rodajitas y a duras penas la zanahoria del progreso. Además, son descreídos de la política, el cuidado corporal no es su mayor preocupación y prefieren manifestarse distantes de las marcas. Afianzan su pertenencia social jerarquizando mucho la familia, e inmersos en el mundo adulto se avocan a la supervivencia del día a día. Por otro lado, se encuentran los presuntos “Correctos”, quienes reivindican su derecho a diferenciarse de entre los demás jóvenes. Representan una parte considerable de la juventud, e intentan proyectar una imagen alejada de los habituales cuestionamientos de este amplio segmento. Constituyen un paradigma más ligado al joven de otras épocas, ya que le dan importancia a la política, manifiestan interés por la información, el estudio, la lectura, y creen en un futuro mejor para el país. Sumado a esto, refutan uno de los prejuicios con los que se suele estigmatizar a los jóvenes: ellos sí se muestran responsables. Dentro de otro estilo, los que se exponen como rebeldes no son menos en cantidad y la consultora los denomina “Provocadores”. A saber, su lema pseudo contestatario: “Es mi vida”. Parte de su identidad se construye en oposición al mundo de los adultos, y ponen énfasis en el presente, el placer y la diversión. También les gusta mostrarse conflictivos y hacen una bandera de su condición de jóvenes. Enemigos de los libros y la información, prefieren rechazar las modas, sin por eso despreciar las marcas, ni la tecnología. No dejan de pensar en el futuro con cierto optimismo, y valoran a la mujer y a la familia. ¿Qué decir de los “Equilibrados”? Ante todo, ellos no se inventan conflictos y buscan el disfrute sin descuidar sus responsabilidades. Le otorgan gran importancia a su imagen, y se interesan en la moda y las marcas de calidad. Para sustentar este estilo de vida aspiran a formarse, conseguir trabajo, y de esta forma, independizarse económicamente. Se alimentan sanamente, cuidan su cuerpo y, aunque no renieguen del “universo joven”, están más cerca de los valores adultos; son optimistas en lograr una relación seria y una pareja confiable, y apuestan a la familia. Asimismo, tienen buena opinión de los diarios, les importa la política y el estudio los resume como positivos, integrados y actualizados. En otro de los pliegues de este amplio abanico Cicmas Strategy Group ubica a los jóvenes “Lights”. De actitud “todo bien”, la frase de cabecera de este segmento es parodiada desde la tele y llevada al hartazgo de la repetición en “No hay dos sin tres”, programa de canal 9 que le debe gran parte de su éxito a este breve y burlesco latiguillo. Los “Lights” tienen una actitud escapista, quieren divertirse sanamente y disfrutar del presente. Creen que una marca de prestigio afirma su seguridad, en consecuencia son uno de los clusters que más gasta en ropa y el más marquista de todos. También, son los que más consumen dulces y snacks, a pesar de que dicen cuidarse en las comidas. A la hora de la diversión, eligen ir a bailar; les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones. Además, tienden a no importarles la política, descreen de los diarios, y son escépticos respecto de los jóvenes. Finalmente, nos topamos con los “Hedonistas”, el grupo minoritario. De entre todos los segmentos, son los más fascinados con la tecnología, los más descreídos de la política y los que más reconocen conflictos para encarar una relación seria. Consumistas y marquistas, tratan de mostrarse personales y selectivos en sus elecciones de moda. Por definición, les gusta vivir bien, y eso los lleva a que estén muy preocupados por ser independientes económicamente. Eso sí, no les causa el menor interés la información de actualidad; se ubican últimos en este rubro. Cuestión de actitud Una de las razones que da la consultora sobre la necesidad de estudiar a los jóvenes de la Argentina, es el desafío constante de entender sus códigos. Infobrand exhibió en primer lugar los distintos tipos de relación que establece cada grupo actitudinal, con la moda, la familia, el consumo, los diarios, la política, porque en definitiva representan el modo que tiene cada segmento de entender el mundo, y de poner de manifiesto sus códigos. El informe asegura, además, que estos variados grupos reaccionan de diferentes maneras ante “la mirada social sancionadora”. Los “Resignados” prefieren “no mostrarse”; los “Correctos”, “mostrarse prolijo/responsable”; los “Provocadores, “mostrarse conflictivamente”; los “Equilibrados”, “mostrarse bien/centrado”; los “Lights”, “mostrarse seductoramente” y los “Hedonistas”, “mostrarse diferente”. Entre las tendencias generales que se desprenden del estudio en lo actitudinal se destaca que el 70 por ciento de la muestra cree que lo principal es disfrutar del momento, y el 36 por ciento manifiesta temor de cara al futuro. En cuanto al consumo, el 57 por ciento piensa que las grandes marcas son garantía de calidad y el 60 por ciento realiza compras en negocios de marca en centros comerciales en la vía pública. La ropa y los celulares son considerados productos “jóvenes” que se ubican como referentes de todo el segmento. En otro orden, el informe arroja una frase: “La juventud se ha extendido hasta los 30 años”. Y esa percepción, que a veces es difusa, y suele alarmar a generaciones anteriores, de repente se afirma contundente en las respuestas de los encuestados mismos: de quienes tienen entre 26 y 30 años, el 58 por ciento se considera joven; sólo el 37 por ciento, adulto; y el 5 por ciento, adolescente. Es necesario entender que ante la creciente segmentación de los mercados, el análisis pormenorizado de los distintos clusters es una herramienta importantísima que tienen las empresas para llegar a los consumidores. Porque aunque a los “Resignados” y “Provocadores” les guste mostrarse distanciados de las modas y las tendencias, sus “rebeldías” suelen encontrar casi siempre el packaging adecuado. Es que en la sociedad del consumo se hace cada vez más difícil hallar intersticios donde la rebeldía sea algo más que un concepto de marca, y las actitudes reposen por un rato de las poses del mercado. Y el alto grado con el que esta juventud (y no sólo ella) está sometida a los dictámenes del consumo es el principal aspecto a analizar, para intentar entender en qué y cómo cambió en los últimos tiempos nuestro “joven argentino”. Las etapas del estudio fueron tres: una indagación cualitativa, una investigación cuantitativa con una muestra probabilística proyectable a la población general bajo estudio, y una segmentación actitudinal por análisis de cluster. Se llevó a cabo durante los meses de octubre y noviembre de 2004.