No hay un sólo camino, lo importante es tenerlo claro y encolumnarse en ese sentido. Eso es lo que uno podría concluir al escuchar a los directivos de dos de las marcas más importantes del mercado local de cadenas de supermercados. En el marco del Encuentro Nacional Retailer organizado por Asaretail, los ejecutivos de las dos cadenas detallaron su modelo. Con posturas contrapuestas ambos enfrentan la competencia.

Después de una seguidilla de trepada en el consumo, hoy se vive un clima de mayor cautela. “Todo es mejor que el año pasado pero se desaceleró el crecimiento de las primeras marcas” detalló Osvaldo del Rio, gerente de Retail Service de Nielsen, en rueda de prensa realizada en el marco del Sexto Encuentro Nacional Retailer (ENRE) organizado por la revista Asaretail el 13 de mayo pasado. “Igualmente es como un tope o algo lógico, no se puede crecer permanentemente” aclaró el analista. 


Ritmos
Daniel Moreira, como director de CCR, dio la visión de la consultora atento al contexto. “Se vive un momento de incertidumbre política pero en los números no hay nada demasiado diferente, de heho se superó el índice de crecimiento proyectado para el primer cuatrimestre que se había proyectado en un 5% y llegó al 9%. Las compañías lo ven con preocupación pero siguen invirtiendo para no perder el impulso de la demanda”.
Los sectores que se consolidan en el crecimiento son aquellos que remiten al mundo light y al cuidado. Aguas saborizadas, yogures funcionales, cremas de belleza y congelados, no perdieron terreno. Pero el consumidor está más alerta. Por un lado, el contexto enrarecido desde el punto de vista político y por otro lado, los aprendizajes de estos últimos años. “Esta temporada de verano fue claro para el sector que la gente no pagaba cualquier precio y las zonas de turismo se vieron afectadas” destacó el ejecutivo de Nielsen. Entre enero y febrero se dio un crecimiento de facturación del orden del 42% en el total del país pero eso no fue parejo. Mar del Plata fue “la más castigada” con un incremento del 25%, le siguió la costa bonaerense con 29%. En tanto, plazas como Córdoba superaron la media nacional con 45% y mucho mejor le fue al sur con 62%. El peso de actividades como la petrolera o el auge del turismo de alta gama permitieron que el sur se despegara por fuera de los parámetros nacionales. “Hay un recupero de los productos básicos pero en general el consumidor pone límites y hay que tener cuidado con los precios” alertó Moreira. “Al cierre del 2008 estaremos un 15% arriba del volúmen histórico del ‘94” agregó el analista de Nielsen. De todo esto uno podría concluir que hay un clima de crecimiento pero con menor efervescencia y por otra parte se cuela el clima de la incertidumbre política que genera cierta contracción y cautela en la demanda. 


Unificación
En el marco de este contexto las dos principales cadenas de supermercados siguen peleando por su territorio. Carrefour llevó adelante un proceso de reconversión fuerte de su marca encolumnandose bajo una misma denominación. Daniel Fernández, como presidente de Carrefour Argentina, planteó el desafío de poner en marcha la “monomarca”. El principal desafío era diluir la presencia de Norte que no era una marca menor. “Según un informe de Gallup en el top of mind de la gente Carrefour lideraba con un 25% y Norte tenía un 20% sobre todo en la zona norte del GBA”. Entonces se valieron de una cuestión de imagen. Descubrieron que Carrefour se asociaba más a una marca con presente y activa, al tiempo que Norte tenía una percepción de pasado. Todo se organizó en base a bloques de 6 trimestres de cambio. Para esta misión de la reconversión se asignaron 300 colaborados y eso redunda en que a fines de junio de este 2008 se contará con todos los puntos de venta reconvertidos en la marca Carrefour a un promedio de cambio de 20 tiendas por trimestre.
“Se observó un crecimiento del 14% en las tiendas transformadas” destacó el presidente de Carrefour. En ese sentido, Carrefour decidió diversificarse dentro del mismo paraguas. Al tiempo que ocupó el espacio que tenía Norte también creó nuevos formatos como Carrefour Express –algo similar a un autoservicio o almacén- y Carrefour Home –un centro de decoración y bazar-. En paralelo también se plantea crecer en oferta de servicios propios, por un lado seguir adelante con el desarrollo de marcas propias, pero a su vez integrará servicios de ópticas y ofrecerá recargas para la telefonía celular. “Carrefour es una marca democrática que ofrece a los clientes diferentes actividades en un mismo lugar” concluyó el ejecutivo argentino de la cadena francesa. 


Diversificación
Con otro enfoque, Jumbo, optó por la diversificación con identidades claramente diferenciadas. Stefan Krause, presidente de Jumbo Retail, abrió su disertación aludiendo a un punto de partida: “lo bueno es que nos gusten diferentes cosas”. En ese sentido destacó que las cadenas de supermercados siguen teneiendo un 33% del consumo masivo, aunque nadie niega el peso creciente de los locales tradicionales (34%) y de los autoservicios (32%).
Con una trilogía diferente se muestran en el mercado apuntando a diferentes necesidades. Jumbo es como la marca premium del retail con un 25% de las ventas, Disco se presenta como el negocio de cercanía para los niveles altos y medios y eso le reporta un 37% del negocio, al tiempo que Vea se distingue por el bajo costo con una dispersión de 119 locales y un volumen para la compañía del orden del 38%. O sea, la diversificación es la clave del negocio de Jumbo Retail.
Pero Krause se adentró más en el contexto actual. “Un cincuenta por ciento de los argentinos igualmente consume por fuera del retail formal” destacó a la audiencia reunida en un salón del Hilton durante las conferencias del ENRE al tiempo que mostraba una imagen de la conocida feria de La Salada. En ese sentido el ejecutivo resaltó: “la sola formalización de la economía incorporaría más de diez millones de consumidores”. Sobre el clima de inquietud el ejecutivo adoptó una actitud clara: “venimos de tres años muy buenos de hacer negocios, algo que no pensábamos en 2001, y si bien, hay signos de interrogación no olvidemos que la economía en su base y su esencia están sanas”.
Siguiendo con la estrategia propia de la compañía Krauze destacó que ya no es posible pensar en una estrategia de desarrollo del retail sin incluir la dimensión del mundo virtual. A su vez, más allá de incluir la pata tecnológica es necesario poner el foco en la creciente conciencia ecológica y ética. Otro item importante para el ejecutivo del grupo Cencosud es la visualización del formato de hogares: “en Europa ya hay un 29% de hogares unipersonales, nos vamos poniendo viejos pero hoy la vejez se vive de manera diferente”. Por último Krauze tomó posición sobre el contexto de puja política con un mensaje que apuntó a la concordia: “tenemos que pensar la oportunidad que nos estamos perdiendo por no encontrar la fórmula de acordar y eso es responsabilidad de todos”.