El analista especializado en el mercado femenino y CEO de The Gender Group, Alberto Pierpaoli, reaccionó ante un artículo publicado en Infobrand. Aunque la nota tomaba en parte los resultados de sus investigaciones igual quiere seguir aclarando y no se cansa de pregonar la importancia de defender la segmentación del género.

En el artículo titulado “El Marketing del género femenino que flechó a las marcas” (http://www.infobrand.com.ar/nota.php?idx=10443) se hacen aseveraciones que no corresponden a un verdadero marketing de género.
Primero se dice que no se ha dado un gran salto sino sólo una evolución. Es verdad. Es una evolución, pero a nuestro entender no alcanza. Hay buenas intenciones pero no bastan porque se notan los sesgos de género: los errores que se comenten con una mirada masculina de las mujeres; mirada que es la dominante. No olvidemos que estamos saliendo muy lentamente de una sociedad machista hacia otra más igualitaria.
Hay ejemplos como el de un importante banco, “que segmentaron ofertas y contenidos especiales”. El ejemplo tiene la buena intención de una promoción exclusiva a mujeres donde fletan un avión a El Calafate. Pero el aviso tiene una frase poco feliz en el subtítulo: “El piloto todavía no decide si es una buena o una mala noticia”. Esto que parece un “chiste sobre las mujeres” en realidad, desde la óptica de éstas es una ofensa gratuita. Este es un ejemplo de sesgo de género. 

La nota señala que a las empresas “parece haberles llegado el momento de “estrechar su vínculo con este segmento” -refiriéndose a las mujeres-. Ahora, yo me pregunto, ¿por qué ese señalamiento a las mujeres? Y si quieren estrechar vínculos con los hombres dicen ¿ésto es para ustedes los hombres?
Y se habla de un segmento de las mujeres. Pero el de los hombres, también es un segmento. Se ve donde está el sesgo. Es siempre como si la gente del marketing -hombres y mujeres, porque la articulista es mujer- hablaran siempre desde la perspectiva de los hombres, como si fuera la mayoritaria o la norma, que no lo es. Sí es la dominante, que debería dejar de serlo y ser más democrática. 

Hay varios otros ejemplos de acciones para mujeres pero siempre se las pone en minoría. Si hay una promoción se hace solamente los viernes, si hay una opción en un producto que utilizan ambos géneros como es un automóvil, hay un opcional para mujeres. ¿Por qué en un mismo auto no puede haber cosas pensadas para hombres y otras pensadas para mujeres? No puede darse que los hombres, aun cuando manejen exclusivamente ellos ese auto ¿no puedan ver eso como una ventaja que excede sus expectativas? 

El Día de La Mujer merece todo un capitulo especial. ¿Por qué no existe el Día del Hombre? Estos días son la evidencia de que se las trata en minoría, dándoseles un reconocimiento del tipo “premio consuelo”. Esto de acordarse de ellas en un día es un sesgo de género también.
Debemos tenerlas presente todos los días. Y en un marketing inclusivo de mujeres y hombres. Quien hace buenos programas dirigidos a las mujeres es Cosméticos Avon que tiene acciones especiales contra el cáncer de mama. Eso es respetar a las mujeres, desde una responsabilidad social empresaria.
Pero enhorabuena que las empresas estén comenzando a ser conscientes de que deben pensar en las mujeres. Este es ya un síntoma de mejora. Pero no basta, hay que seguir profundizando.
El marketing de género, cuando se trata de un producto o servicio que se dirigen a mujeres y hombres implica escuchar tanto a ellas como a ellos, e incorporar en el marketing mix aspectos que ellas y que ellos valoran. Esta es la nueva propuesta. No se trata de cosas específicas para las mujeres. Se trata de saber que estamos frente a un nuevo paradigma social donde las mujeres son muy importantes puesto que son mayoría en la toma de decisiones de consumo, representan el 80% de las decisiones, y porque quieren ser escuchadas con respeto, sin sesgos. Y están haciendo muchas cosas, muchos esfuerzos, desde hace más de cincuenta años, para ser cada día más respetadas y valoradas.
Este es el concepto del marketing de género. Uno que las escuche, las respete, las valore y sin sesgos de género desde una óptica de cambio, que no privilegie la mirada masculina que es la que ha sido la dominante en el marketing “tradicional”.

Por Alberto Pierpaoli, especial para Infobrand
CEO The Gender Group