El mercado se pregunta qué pasa con los consumidores ante la multiplicidad de oferta mediática. ¿En qué medida se da la complementariedad? La CACEM, como entidad que agrupa a las principales centrales de medios argentinas, se abocó al análisis del target más bombardeado por la publicidad y aportó algunas reflexiones. Está surgiendo una nueva filosofía de vivir donde la tecnología ocupa un lugar primordial. Los celulares adoptan el lugar de vehículos de integración social y conexión con el entorno e Internet se constituye en la ventana al mundo. ¿Hay reemplazo de medios o hay convivencia? Enseñanzas de los nuevos consumidores.

En los últimos tiempos gran parte de los debates del mundo publicitario y comunicacional empiezan y terminan hablando de los medios. Durante mucho tiempo se buscó priorizar la importancia del mensaje pero hoy se reconoce que a veces se comienza preguntándose “donde está la gente que queremos contactar” y eso lleva inevitablemente a considerar cuáles son los medios que sirven para contactarlos. Claro, esto no es casual. Justamente, la complejidad mediática es lo que caracteriza al tiempo que vivimos. Lejos estamos de las pautas con tres o cuatro casilleros que se distribuían en televisión, radio, gráfica y vía pública. Hoy hay muchas dimensiones. Por un lado la explosión de lo digital pero, por otro lado también explotaron técnicas donde importa el trato directo con los consumidores. Por un lado florecen técnicas sofisticadas y por el otro se revalorizan las RRPP o las comunicaciones personales. Convergencia alude a convergir que supone dirigirse a un punto a o un mismo fin. El tema pasa por saber si todos finalmente se orientan al consumidor y si hay preeminencias en el nuevo mapa mediático. 


Panorama
El mapa mediático se complejizó y la CACEM (Cámara Argentina de Centrales de Medios) tomó la iniciativa de abordar el tema. Ramiro Castillo Marín, como presidente de la entidad, destacó en el momento de la presentación ante un colmado auditorio reunido el martes 22 de abril pasado en el Modena: “las centrales de medios nos constituimos como una verdadera fuente de creación de valor para la industria publicitaria, clarificamos la compra de medios y contribuimos a ordenar un sistema sospechado de malos manejos y hasta de corrupción, que introducía en la misma bolsa a justos y pecadores”. La CACEM agrupa a 12 empresas que manejan el 60% de la inversión publicitaria del país por eso su toma de posición es clave para el mercado. Bajo esta entidad se congregan nueve compañías internacionales y tres de origen nacional: Brand Connection, Carat, Concept Media, EPM, Ignis Argentina, Initiative, MediaCom, The Media Edge:cia, Havas Media, Mindhsare, Starcom Mediavest Group y Universal McCann. 


En foco
La iniciativa de encontrar respuestas llevó a encarar una investigación ad hoc con el expertise de CICMAS Strategy Group y el grupo de research de CACEM. Entre agosto y noviembre del 2007 sondearon a los consumidores a través de entrevistas en profundidad, focus group y encuestas telefónicas. Pero justamente se orientaron a desentrañar qué pasa con el consumidor que está más en contacto con el bombardeo publicitario. El target elegido tiene entre 13 y 40 años y es de nivel BC. “Son los grandes consumidores de los medios tradicionales y además las marcas destinan el 63% de sus presupuestos publicitarios a este segmento” destacó Roberto Hernández, representante de Concept Media. Por otra parte, este target también resulta interesante como foco de análisis: 43% son innovadores a la hora de definir una prueba de producto, el 85% tiene celular, el 26% posee cámara digital y el 23% tiene MP3. Se percibe cierta adicción por la interactividad.
Pero al interior de este segmento se distinguieron ciertos subgrupos claves para el análisis: los teens donde se destinan 6% de los segundos totales de inversión publicitaria en televisión, los hombres tecnológicos que concentran el 3% del segundaje, los DINKS (double income no kids, o sea, parejas solas sin hijos y con buenos ingresos) que acaparan el 5%, y, las clásicas mujeres que trabajan con chicos que aglutinan el 43% del segundaje publicitario televisivo. 


Hallazgos
Tina Geracaris, de la agencia Ignis, tuvo a su cargo la presentación de resultados. Una de las principales conclusiones a los que arribaron fue: “hay una nueva filosofía de vivir donde la tecnología se ha transformado en un lugar de aspiración y tendencia que se arraiga fuertemente en el diseño”. Esta dimensión logró fuerte adhesión por parte de los entrevistados: “58% estuvieron muy de acuerdo con la frase los aparatos tienen un diseño cada vez más lindo”.
Esta reafirmación de la importancia del diseño va ganando terreno en todos los aspectos de la vida. Desde hace cinco años se le da cada vez más trascendencia no solo en la indumentaria, sino también en el hogar, en los autos y en la forma y funcionalidad de los electrodomésticos. 


Habemus celular
El celular se ha convertido en el epicentro de todo. Este aparato que nos acompaña a sol y a sombra constituye el imaginario de vanguardia tecnológica. “Vamos a tener una computadora en la mano, siempre encima” reafirmaron los encuestados. En este recurso con cada vez mayor nivel de penetración se conjuga la combinación de la aspiración y el diseño. También tiene un rol clave en la vida no solo de los adolescentes sino también de los que tienen entre 30 y 40 años que siente que “el vínculo entre padres e hijos se juega en buena medida en la tecnología”.
Lo tecnológico se convierte en un factor clave de cercanía o distanciamiento entre generaciones. Un 52% de los entrevistados afirmaron: “un padre que está al tanto de las nuevas tecnologías está más cerca de sus hijos”. 


Competencia de pantallas
El estudio realizado por CICMAS y CACEM también da cuenta de cómo se reconfiguran el rol de los medios. Los hogares siempre tuvieron una distribución espacial prototípica de los medios pero hoy se evidencia una competencia. El espacio tradicional del televisor siempre fue el living comedor, donde un 82% manifestó tener un aparato televisor. Pero hoy también convive con la computadora, ya que un 41% de los encuestados manifestó poseer una en el living comedor. La doble presencia también se da en los dormitorios. Un 42% tienen tv en el cuarto de los chicos pero también hay un 22% de computadoras en el mismo espacio.
Esto supone que muchas veces se da un uso simultáneo de ambos medios y los resultados lo demuestran. “Un 32% de los entrevistados manifestó que suele usar internet cuando mira televisión, especialmente los menores de 18 años, donde se da el parámetro de uno de cada dos”. Y la hora de priorizar la atención internet lleva las de ganar. En este sentido algunos medios tradicionales quedan como “ruido o música de fondo”. A su vez, ya no importa el aparato ya que muchos contenidos de televisión hoy se ven a través de internet. “Es alto el uso de YouTube para ver contenidos de televisión (1 de cada 2 usuarios de YouTube), y preferentemente en los menores de 30 años”. 


La vida chateando
Cuando se habla del uso de internet en las nuevas generaciones particularmente se considera que el uso primordial es el MSN y gran parte del tiempo se destina a chatear. En la presentación de resultados se mostró un video que registraba la opinión de los usuarios y era claro con respecto a las jerarquías de las comunicaciones. Un adolescente decía que lo primero era tener gente en la lista de contactos, luego podía ser mandar mensajes de texto si había más confianza y el teléfono con comunicación directa solo era para los más allegados. En última instancia, si el contacto no funciona bastaba con apretar “delete”, algo que no es tan fácil con los vínculos interpersonales más directos como el que se entabla en un diálogo telefónico mano a mano. 


Menú mediático a la carta
Pero otro fenómeno que también está tomando cada vez más fuerza es la creación y generación de medios propios alimentados por la difusión de herramientas de fácil utilización por cualquier internauta. En los grupos más jóvenes “hay un vínculo diferencial con internet, su vínculo no es solo de interacción sino de creación de un espacio propio a través de fotologs, blogs o todas las herramientas de las redes sociales”. Estos procesos son fundamentales en la etapa adolescente. “Estos juegos de creación tienen un rol importante en el proceso de constitución de la identidad” reafirmaron. 


Permeabilidad a la compra
Desde hace tres años se está evidenciando una mayor predisposición a la compra a través de internet. “Se destaca la permeabilidad a la realización de compras (36%) y al registro en sitios de marca (18%)”. Hace cuatro años el uso de internet para comprar no sobrepasaba el 10% ni aún en el segmento ABC1, teóricamente el que tiene mayor posibilidad de acceso. En parte la mayor aceptación de internet como medio de compra viene de la mano del auge del home banking.
Cuando se trata de entrar en contacto con las marcas online lo más buscado son las novedades, las actualizaciones de tendencias, los cambios de temporada o la información sobre precios, descuentos y participación en promociones. 


Interacciones posibles
Uno de los temas que desvela a los planificadores de medios, a los publicitarios y a los anunciantes es saber cómo manejar los esfuerzos de inversión en los diferentes medios. Bueno, parece que no se trata de suplantar sino de dosificar. “La televisión es percibida como el lugar donde el conocimiento de la marca se sostiene. El conocimiento y la familiaridad, incluso la intención de saber más respecto de una marca comienza con la televisión”. Esto impulsa promociones cruzadas donde muchas veces el estímulo para interactuar con la web proviene de una promoción que se inició en la televisión o en algún otro medio tradicional como la gráfica, la radio o incluso los packaging. Los entrevistados responden a esta dinámica con algunas de las siguientes frases: “la televisión me ayuda a visitar los sitios de marcas”, “me entero por la televisión y luego busco por internet”, “en revistas veo marcas y luego entro a los sites”.
Los analistas concluyeron que “la televisión y la vía pública siguen manteniendo un fuerte peso como medios de publicidad”. Pero también se evidencia un interés especial de colocar avisos en video para difundir online. En este sentido internet se presenta como un lugar ideal para lograr la fidelización de los consumidores. 


Lo que se viene
Roberto Hernández también hizo su aporte a la hora de imaginar cómo será el consumo de medios en el hogar dentro de cinco años. “Se supone que habrá una gran pantalla tipo plasma por la cual podremos acceder a cualquier medio, por allí se podrá navegar o se podrá cambiar para ver televisión digital”. En verdad, el analista considera que en la convergencia de medios se da una potenciación de los medios existentes alimentados por el avance tecnológico. Hasta los medios más tradicionales como la radio hoy se recrean a partir de internet. “Gran parte de los escuchas de radio provienen de audiencias que se conectan a través de la web” reafirmó. 


Para seguir de cerca
La CACEM aportó sus conclusiones finales acerca del estudio encarado en forma conjunta con CICMAS.
- Los nuevos medios no sustituyen a los medios tradicionales: se necesita conceptualizar el “rol especifico” de cada uno.
- Los nuevos y los tradicionales funcionan interrelacionados y satisfacen diferentes objetivos en el trabajo de construcción de marcas.
- Los nuevos medios ofrecen nuevos espacios para vincularse con los consumidores.
- La comunicación a través de estos nuevos medios requiere la comprensión de cómo el consumidor los aborda y una nueva visión de la sinergia entre ellos.
- Las tendencias relevadas en estos segmentos se irán trasladando a la población en la medida que la tecnología y los contenidos mediáticos y la publicidad resuelvan y tengan en cuenta al consumidor y su capacidad de aprendizaje y adaptación.