Sebastián Parigi, a cargo de la jefatura de las relaciones públicas del Grupo Telefónica y como experimentado blogger, analizó para Infobrand las implicancias de las nuevas comunidades online para la vida corporativa.

“To succeed, it will not be sufficient to simple intensify existing management strategies. Leaders must think differently about how to compete and be profitable, and embrace a new art and science of collaboration we call wikinomics. This is more than open source, social networking, so-called crowdsourcing, smart mobs, crowd wisdom, or other ideas that touch upon the subject. Rather, we are talking about deep changes in the structure and modus operandi of the corporation and our economy, based on new competitive principles such as openness, peering, sharing, and acting globally.”(Don Tapscott, Wikinomics). 


Hace poco al publicar “Hacia una empresa 2.0” describimos el panorama del nuevo fenómeno social de la segunda fase de Internet, conocida como web 2.0, y su implicancia en el ámbito de las corporaciones.
Continuando en esa dirección y asumiendo la importancia de los cambios estructurales que se avecinan, es relevante preguntarse ¿cómo llevarlo a cabo? El concepto del emprendedor corporativo adquiere aquí central importancia en función de las características particulares del entorno 2.0, y que parecieran allanar un camino a esta subcategoría de emprendedores. 


Lanzamiento diferencial
Diversas pueden ser las maneras en que una compañía puede lograr comenzar a pensar y actuar bajo este nuevo paradigma de la comunicación social llamada web 2.0. No es a priori una tarea sencilla en el entorno jerárquico de las empresas, pero se distinguen claramente dos formas de aproximarse:
Comenzar el proyecto con el apoyo de las máximas autoridades, de la alta dirección, es a primera vista la que podríamos intuir más recomendable, eficaz y segura para el éxito del mismo. La teoría y práctica del entrepreneurship hace mención a ello e innumerables proyectos han resultado exitosos bajo esa fórmula.
¿Es la mejor y más efectiva? En muchos casos sí. Sin embargo, para emprender un proyecto 2.0 (entendido como proyecto web 2.0) hay algunos elementos distintivos que me hacen pensar que, aunque buena, no sería la mejor y más efectiva. Intentaré describir algunas de estas razones que hacen inclinarme a una alternativa diferente a la mencionada.
Un proyecto 2.0 en una compañía comparte las características de cualquier otro start-up, pero en esencia es además un fenómeno social y colaborativo. Es decir, requiere de por sí la apertura y el diálogo hacia adentro y hacia fuera de la organización. Por lo tanto, iniciar el proyecto corporativo con un espíritu distinto no pareciera ser el camino correcto. 


El peso del individuo
La constitución de la nueva Internet también fue un proceso llevado adelante masivamente por individuos (grassroots) antes que por organizaciones o corporaciones, por lo que el fenómeno, sus formas y modos, sus herramientas, su lógica, sus tiempos y hasta su lenguaje es ciudadano antes que empresarial. ¿Las organizaciones y empresas han sabido adaptarse, reconocerle y agregarle valor? Definitivamente. Casos como Dell, Microsoft o General Motors así lo demuestran.
Todo esto hace que uno de los factores claves de éxito sea la propia esencia del fenómeno. La medida del éxito es en gran medida la participación y la colaboración de personas fuera y dentro de la empresa en actividades o desarrollos conjuntos. En términos organizacionales el ciudadano de a pie se encuentra en la base y zona media de la pirámide.
No digo con esto que proyectos que provengan de ideas o el entusiasmo de los CEOs fracasen; el propio Michael Dell es un ejemplo de ello. Sino que es gravitante el involucramiento de los empleados en la gestación del proyecto y el modo de relacionamiento con el resto de los ciudadanos, internautas o clientes. La riqueza de proyectos así reside en intentar mostrar y transparentar las relaciones entre stakeholders (empleados por un lado, clientes o ciudadanos por el otro).
Muchas de estas iniciativas (personales o corporativas) no tienen incluso un modelo de negocio más que el de intentar construir una identidad o reputación dentro (y fuera) de la Web. En términos de Maslow, se sitúan en la cúspide de la pirámide (autorrealización, autoestima). Por ello la realización personal de los individuos involucrados es esencial para este tipo de proyectos, en términos de actividad personal o como parte de un proyecto empresario. 


Gradualidad
Es necesario un espacio y un mínimo “laissez-faire” en el comienzo, aunque no necesariamente el total apoyo e involucramiento de las máximas autoridades por lo menos hasta obtenidos los primeros resultados en cuanto a interés y motivaciones internas, aplicabilidad de algunas herramientas para negocios o proyectos concretos; y algunas primeras señales externas de los stakeholders.
Por otro lado, en términos económicos no se trata al principio de grandes inversiones que requieran el seguimiento del comité de dirección (conversar en la Web no requiere contar con el blog más costoso)
Luego de transcurrida esa etapa de lo que puede ser el germen de un cambio cultural, se torna elemental y decisivo el apoyo, el involucramiento directo y la participación de los máximos responsables empresarios para institucionalizar a mayor escala y motivar a toda la organización.

Especial para Infobrand
Por Sebastián E. Parigi
Autor del blog futurePR (www.sebasparigi.com.ar)
Politólogo. MBA. Profesor UCA.
Jefe de Relaciones Públicas del Grupo Telefónica Argentina.
Director del Programa Tendencias Digitales (www.tendenciasdigitales.com.ar)