La gaseosa generó una fuerte acción en el mercado hispano de EEUU para revivir su marca Mountain Dew basada en la pura selección de los usuarios a través del desarrollo de una acción titulada Dewmocracy. El fenómeno se expande y también crecen las alternativas de televisiones basadas únicamente en plataformas online como Current Tv, un emprendimiento absolutamente digital de Al Gore que permite que avises creados por la audiencia.

En el marco del FIAP 2008 dos representantes fuerte del mercado hispano de EEUU, Aldo Quevedo, presidente de la agencia Dieste, Harmel & Partners Dallas, y, Gustavo Pérez, director de marketing multicultural de Pepsi Cola de EEUU, debatieron sobre cómo se puede hacer para llegar a las nuevas generaciones. El tema no es casual, Pepsi hace rato que pregona ser la marca de las nuevas generaciones a través de su slogan “generation next”. Lo clásico queda para Coca Cola y ellos tienen una fuerte estrategia para captar cada vez más adeptos dentro de los más jóvenes. 


Consumidores con voto
Lo que hace Pepsi en EEUU para captar al mercado hispano permite identificar cuáles son los carriles por los cuales se mueven las marcas fuertes a la hora de manejarse con los nuevos medios. “Tal vez se invierte menos en medios pero es necesario destinar más recursos para saber dónde están y qué es lo que piensan los consumidores” destacó Pérez. Uno de los ejemplos más claros es lo que hicieron con la marca Mountain Dew, un clásico de ese mercado. Lo último que llevaron adelante fue la acción Dewmocracy. Se trata ni más ni menos que de la conjunción de la marca con una posición democrática que remite a la posibilidad de los usuarios de darle vida a nuevos formatos y sabores de Mountain Dew. “Esto supuso darle el poder absoluto al consumidor para que cree su nuevo producto” destacó el representante de Pepsi. “El consumidor es el boss (jefe)” resaltó. 


Sumando expertise
Para poner en acción la idea contrataron a un director de cine para que realizara un corto que se subió en You Tube y también se contó con banners diseminados en redes sociales a la vez que se generaron juegos interactivos. Por si no queda claro: no se usó televisión para esta estrategia de campaña. “La nueva generación busca algo que le sea relevante y conocer al consumidor sigue siendo relevante porque el medio en sí mismo no es la idea sino que importa cómo se lo va a usar” el ejecutivo de Pepsi. El director de cine que se eligió, Forest Whitaker, está asociado a la innovación y ese es el perfil que buscaban para seguir asociándose con Mountain Dew. Así le encargaron una película que fue difundida por marketing viral y sin demasiadas menciones de la marca. De toda esa movida surgieron tres sabores votados íntegramente por el público como Voltaje, SuperNova y Revolution. A partir de junio estarán disponibles estas versiones surgidas de Dewmocracy como para que los consumidores atestigüen el valor que tienen sus opiniones. 


Tv a la carta
Pero lo de Pepsi es uno de los tantos ejemplos que andan circulando por el mundo. De hecho se está viviendo una importante revolución de medios. Y Quevedo destacó el último emprendimiento de Al Gore, el político estadounidense devenido en defensor y predicador del cuidado del planeta. Se trata de Current Tv (www.current.com), un sistema de televisión online donde todos los que quieren suben sus noticias como si fueran reporteros directos de lo que está sucediendo. De hecho, esta es una práctica que están utilizando la mayoría de los canales de noticias, como TN o C5N que le dan mucha pantalla a los videos o noticias que remite el público. Pero en el caso de Current Tv se trata de una televisión online integralmente realizada por los usuarios. Esta programación generada por los usuarios hasta incluye una sección de avisos publicitarios generados por la audiencia (Viewer Created Ads). Incluso tienen sponsors que eligen los avisos realizados por los usuarios y así reciben el apoyo de las marcas. Marcas como Sony, Toyota o L´Oreal ya tienen sus espacios. 


Localismos expuestos
Incluso algunas marcas parecen no tener tan en cuenta que estamos en un mundo realmente globalizado en términos comunicacionales. Quevedo resaltó: “en México la marca Absolut sacó un aviso donde se ponían los territorios perdidos en manos de EEUU y eso generó un escándalo por fuera de las fronteras convirtiéndose en un tema de comentario en los principales medios siendo que solamente fue pensado para el mercado mexicano”. Pensar en las nuevas generaciones es pensar en interconectividad, en comunidad y en instantaneidad.