El director de comunicaciones de Interbrand visitó Buenos Aires en plan de compartir las claves para construir una marca exitosa. Infobrand lo entrevistó en exclusiva para saber sus impresiones sobre el mercado argentino, las últimas tendencias del branding global y los errores más comunes que cometen las compañías cuando se trata de crear valor de marca.

Como la reputación y la fama, el valor de marca es delicado. Cuesta obtenerlo y por un tropiezo, puede perderse rápidamente. Según el experto Graham Hales, la marca es el valor intangible más relevante de las compañías, por esto su adecuada gestión debe ser un tema de permanente reflexión para planificar las estrategias vinculadas al negocio.

Los quid de la cuestión
Durante la charla con la prensa organizada por la oficina de Interbrand en Argentina “Creating a valuable brand”, Hales tomó distancia de la idea que identifica a la marca con la identidad visual o el logo e hizo hincapié en los distintos focos a tener en cuenta para que una marca se diferencie en el mercado y agregue valor al negocio. Las claves según el directivo pasan por asegurarse la credibilidad, la relevancia, lograr una diferenciación, tener flexibilidad, simplicidad y compromiso.
Para el ejecutivo, las empresas se dividen en dos: las que se han permitido pensar su marca como un activo para la compañía y las que no. Asimismo, señaló que el branding no se define de una vez y para siempre, sino que implica un ejercicio constante que garantiza la salud de la marca.
Otro de los puntos que destacó Hales fue la importancia de que las organizaciones logren que los empleados trabajen satisfechos, ya que esto tendrá una repercusión positiva en su grado de lealtad, que a su vez impactará en su productividad y en la calidad de la experiencia que tenga el consumidor con la marca. De este modo, ese primer eslabón redunda en la satisfacción del cliente y su lealtad a la marca, por lo que repercute finalmente en las ganancias de la empresa.
Durante la presentación también fueron expuestos casos con que Interbrand trabajó a nivel global, como BMW, Microsoft, Undiz (línea de ropa interior de Etam) y Hapag-Lloyd Express (línea aérea) y casos locales, como Terrazas, para quienes se ideó el concepto, la estrategia de marca y el packaging, y Fenoglio, para el que se realizó el rediseño de identidad y packaging de toda su línea.

Palabra de entendido
Más tarde, en charla exclusiva con Infobrand, enfatizó la visión integral con la cual debe concebirse toda filosofía de construcción del valor de marca. “Es fácil considerar al consumidor y a la organización en mundos diferentes al pensar en estrategias de branding, como si la marca funcionara por separado hacia dentro y hacia afuera de la compañía y no es así. Justamente los empleados son los que representan la promesa de marca y son el punto de partida que hará que el consumidor vea, sienta y crea esa promesa. Es útil entender esto e intentar visualizar este único mundo en donde vive la marca. De esa manera será simple de entender y funcionará a través de una buena idea que la atraviese, al igual que la promesa que habita al interior de la marca. Así los empleados y consumidores la reconocerán y les será creíble”.
Para lograr esta satisfacción dentro de la estructura interna, Hales insiste en el concepto de valor. “La clave es ayudar a la gente de la organización a entender el valor de la marca para que vean los beneficios económicos de adoptarla. Uno cumple con la promesa de marca con el consumidor y con los empleados, al apelar a los valores de la marca para reclutar a la gente que debería trabajar para el negocio, implica darse cuenta de las personalidades que mejor representan la marca. Además, se pueden implementar sistemas de recompensa para el personal que premien el comportamiento deseado para esta marca, lo que hace que esta se trasluzca en un modo intrínseco de hacer.”

¿Cuáles son los errores más frecuentes por parte de las organizaciones cuando se trata del branding?
- Algunas compañías no entienden el valor económico de la marca. No se trata de algo opcional para el negocio, sin embargo hay muchas empresas que no gerencian su reputación o su marca, dejan que la gente decida qué pensarán de ellos. Esto es consecuencia de trivializar el tema, no entendiendo los beneficios económicos que se pueden obtener de una marca y como crear más valor. Que los mismos involucrados muchas veces no comprendan verdaderamente el valor económico de una marca es una constante. Nosotros venimos queriendo contribuir hace 20 años en este sentido.

¿Qué marcas ves como pioneras en el mercado local y qué oportunidades ves en él? ¿Podrías destacar una marca que te parezca que está en el camino correcto?
- No soy un experto en marcas argentinas, pero mi impresión es que las organizaciones están empezando a comprender la importancia del desarrollo del valor de una marca. Quienes den el primer paso tendrán una gran ventaja, que es haber sido pioneros. Contar con esto en tu reputación es siempre increíblemente atractivo. Hay oportunidades grandiosas si estás ahí primero. Pero si esperas, entonces se pierden. Es muy frecuente que las compañías desconfíen del branding, no quieran arriesgar a diferenciarse realmente, a tener una identidad propia. Intentan parecerse dentro del mercado, cuando en realidad se trata de todo lo contrario, la idea del branding es ser distinguible y mostrar la marca tal cual es, entre la multitud indiferenciada. Pienso que hay demasiadas marcas viviendo en el mercado del commodity. Cuando lo miramos, este ámbito es perezoso. Hay talento, pero no se ven en la obligación de esforzarse. Sin embargo las oportunidades están en el vínculo emocional de los consumidores con las marcas y no tanto en las razones racionales por las que las eligen. Al trabajar en reforzar las razones emocionales para ser elegidas, las marcas estarán fortaleciéndose, y los beneficios de esto son claros: atraer personas que quieran trabajar en ella, por más tiempo, con mejores resultados, más lealtad, atraer inversiones, y esto en cualquier negocio.
Un ejemplo local es Fenoglio. Ellos tienen una idea clara que atraviesa toda la marca, esta tiene que ver con los valores de la cultura del chocolate. Todo está sellado con esto, desde el packaging, la manera en que se produce, la manera de brindar el producto, esta todo inspirado en esto.

¿Podrías destacar alguna tendencia global que se presenta con más fuerza dentro del mundo de las marcas?
- Sea cual fuere el término que utilices para caracterizarlo (going green, environmental stewardship, sustainable development) no es una extravagancia y debería ser tema prioritario para tratar en la agenda de cualquier marca. La preocupación ambiental es un tema que viene creciendo para construir posicionamiento y valor, aunque todavía haya quienes lo ignoren. Este desarrollo se debe a que cada vez más el consumidor exige que las compañías le devuelvan al mundo lo que toman de el, a que utilicen responsablemente los recursos e incluso que trabajen para hacer de este planeta un mundo mejor. Ahora el usuario no sólo está enterado acerca de que existen productos que cuidan la ecología, sino que además conocen las alternativas y dejan de comprar o compran según lo consideran más o menos sustentable.