Gastón Terrones Dimant, Director de Edelman Corporate & Financial, analizó para Infobrand cómo se deben manejar y resguardar los aspectos comunicacionales de las compañías que encaran el proceso de IPO en los mercados globales.

Durante 2007 los mercados globales recibieron después de algunos años a compañías de capital argentino en busca de financiamiento, las cuales tuvieron una positiva aceptación considerando el pasado cercano - cesación de pagos públicos y privados - y consecuentemente la falta de credibilidad en el país.Tanto compañías de origen argentino como de toda América Latina tienen un desafío adicional a la hora de encarar el proceso de IPO, dado por una correcta comunicación a los mercados, la cual incluye tres instancias: pre IPO, día del IPO y el periodo hasta el primer reporte de ganancias, así como los sucesivos.

Lo que hay que decir
Es aquí donde las compañías de origen latino deben redoblar sus esfuerzos, de modo de proveer a los mercados e inversores más sofisticados con información clave sobre el negocio para tomar decisiones de inversión sustentadas.
La omisión más frecuente que las compañías suelen cometer es sobreentender que la información que deben suministrar se limita al filing en la SEC (Securities & Exchange Comission) o el órgano regulador de mercado donde coticen. La regulación es definitivamente más amplia y contempla diferentes canales y tipos de información del negocio que las compañías deben comunicar y acercar a la comunidad; como cambios en el directorio y liderazgo de la organización, cambios significativos de capital, nuevas políticas, lanzamiento de nuevos productos y programas de marketing, introducción de nuevas estrategias corporativas, certificaciones, y sustentabilidad y medio ambiente, entre otras.

Paso a paso
Cuando una compañía está trabajando en el arduo proceso para abrir su capital a través de un IPO, los esfuerzos de los ejecutivos clave como el CEO y el CFO se concentran exclusivamente a este proyecto, que va a modificar la forma en que la compañía desarrolla sus negocios.
Durante esta etapa los abogados y banca de inversión son los asesores fundamentales para la concreción exitosa del IPO. Es en este momento donde las compañías latinas – a diferencia de las anglosajonas – olvidan incluir a las comunicaciones dentro de sus prioridades, obviando el interés creciente del mercado sobre compañías que transitan este camino. El mercado no son solo los inversores, sino también empleados, medios, analistas y consumidores.

La previa
Entre las mejores prácticas de comunicación financiera y relaciones con inversores se encuentra la etapa de preparación para el IPO, siendo esta fundamental en el establecimiento de relaciones con actores clave que anteriormente no lo eran para la compañía; como medios financieros, medios internacionales, analistas de banca de inversión y los tradicionales.

Día D
El trabajo de identificación de estos actores será clave el día del IPO. Pero más importante aún es la definición de mensajes que la compañía establecerá para comunicar este momento histórico en su vida a las múltiples audiencias, como la correcta preparación de los voceros para transmitir correctamente estos mensajes y responder a asuntos de mayor controversia que siempre existen en toda compañía, como la competencia, M&A, y otros aspectos.
El Prospectus - presentado en la SEC y de acceso público - es clave en la definición de los mensajes y en la identificación de los temas que pueden despertar la inquietud de diferentes audiencias. Es aquí cuando el trabajo interdisciplinario entre abogados, banqueros y profesionales de comunicaciones es crucial, asegurando que los mensajes definidos estén en compliance con las regulaciones y las políticas de la compañía, acercando diferentes perspectivas que enriquecen este proceso y minimizando las especulaciones del mercado.
Un aspecto clave en esta etapa es la redefinición del rol del CFO de la compañía. Cuando la compañía es pública, el CFO – al igual que el CEO - naturalmente se convierte en el portavoz clave para los mercados financieros. En este sentido es fundamental que el CFO sea formado y entrenado – más allá de los nuevos reporting guidelines – para desempeñar favorablemente su nuevo rol en vistas de una exposición pública alta y la demanda frecuente de información por parte de medios financieros, analistas y la industria.

Quiet Period: decir o no decir, esa es la cuestión
El Quiet Period es usualmente un punto de controversia donde las interpretaciones personales se ubican por encima de lo que indica la norma. Es así como algunas compañías los interpretan como un silencio total. Sepulcran la comunicación por temor a recibir sanciones del regulador como consecuencia de haber liberado información que puede influenciar el valor de la acción durante un quiet period estimulando las especulaciones de mercado, típicamente previo a la presentación de resultados trimestrales.
La última reforma sobre quiet period que introdujo la SEC en 2005 flexibilizó la información que se puede suministrar durante esté periodo. La misma se basa en el sentido común y uso del buen criterio: durante el quiet period la compañía no puede hacer anuncios que afecten su valoración bursátil. Pero también indica que no la exime de hacer pública información que la compañía habitualmente publica y no este encontrada con la premisa anteriormente expresada.

Los medios
La SEC busca que las compañías continúen haciendo negocios como usualmente lo hacen sin intencionalmente generar variaciones de la acción durante este periodo. No a Insider Trading, si a Business as Usual es la premisa.
Reg FD, (Regulation Fair Disclosure) de la SEC es clara y concreta sobre el tipo de información que la compañía debe comunicar proactivamente, y contempla también los medios que se consideran para este fin como la prensa, el website corporativo, el site para inversores, webcast de presentaciones, documentos de interés (además de los filings), conferencias de industria, etc. Tanto para inversores y medios ávidos de información - y en busca de proteger los valores de inversores minoritarios -, las compañías deben contar con canales de información como los anteriormente mencionados activos facilitando el acceso.
En este sentido es inteligente observar la proliferación de nuevos medios sociales como blogs, wikis, foros y redes sociales donde también se desarrollan conversaciones y especulaciones sobre compañías públicas, que el regulador observa.
Se descuenta que información crítica como actividad de M&A, reestructuraciones (de deuda, operacional y de capital humano), alianzas estratégicas y planes de expansión (geográfica o por unidad de negocio) se informarán formalmente adicionalmente al filing requerido evitando cargos por insider trading.
Los mercados globales, donde la reputación tiene precio, exigen a las compañías una alta sofisticación en sus comunicaciones, y ese es el desafío para las compañías latinas.

Por Gastón Terrones Dimant, Director, Edelman Corporate & Financial

Gaston.Terrones@edelman.com