Stéphane Truchi, CEO mundial de la consultora de investigación de mercado y opinión pública IFOP, analizó con Infobrand cuáles son las claves de las marcas que apuntan al segmento más alto. Chanel o Louis Vuitton reciben sus consejos para nunca perder su halo de glamour y distinción. Ahora buscan reforzar el área en América Latina y Buenos Aires oficiará como centro regional.

Todavía se siente nuevo en el cargo. Es cierto. Stéphane Truchi fue designado como CEO mundial de IFOP en enero del 2008. Pero no se puede decir lo mismo de su trayectoria. Lleva más de veinte años en empresas de investigación de mercado como Sofres, Louis Harris e Ipsos y particularmente se destaca su expertise en el área de las marcas de lujo. Llegó a Buenos Aires con una misión clara. “Es importante conocer a los equipos y a los clientes locales y además vine a lanzar la división de investigación de marcas de lujo” aclaró. El tema que lo desvela desde hace años está en un franco proceso de crecimiento. “En los últimos cinco años este segmento creció un 44 por ciento, y se han incorporado mercados emergentes, tales como Rusia, China, India, Brasil, México, Dubai entre otros” destaca la gacetilla de prensa que servía de antesala a su presencia. Su know how fue documentado en algunos estudios internacionales como “The Very Wealthy” o “The Luxury Trendscope”. Claro que las oficinas locales de IFOP también dieron cuenta del fenómeno al publicar en 2007 el estudio “Mercado Premium en Argentina”. Pero justamente la diferencia entre el lujo y lo premium forma parte de lo que Truchi pretende distinguir.

¿Qué es lo que define a las marcas de lujo?
- Las marcas de lujo no pueden estar pendientes de la moda, la definen. Son las que marcan tendencia. Tienen mucha atención por la individualización, son por definición uno a uno. Nadie querrá ver a alguien con la misma cartera de una marca reconocida. Están lógicamente orientadas a los que disponen de dinero y no tienen que perder de vista la emoción. Brindan seguridad en un mundo acorralado por la incertidumbre y la inseguridad. Deben dar placer y también tienen que estar atentas a la innovación.

¿Chanel n° 5 sigue siendo una marca de lujo?
- Sí, sigue siendo la fragancia número uno. Y sin dejar de ser un clásico no pierde su capacidad de renovación. En el último año hubo no menos de 200 lanzamientos. Tiene un valor icónico que le permite recrearse permanentemente.

¿Y la relación con las marcas premium?
- Las marcas premium son una amenaza. En este grupo tenemos que poner a marcas de primera línea como Zara o Starbucks. Pero lo que tienen de diferente es que básicamente copian, no crean y además tienen el afán de la masificación. Incluso algunas marcas de lujo tienen algunos emprendimientos que podrían catalogarse como premium como el Emporio Armani o el Armani Exchange (AX). Diferente es el caso de Dolce & Gabbana que directamente hace otra marca para generar por ejemplo una división para jóvenes.

¿Qué factores intervienen en el lujo?
- La experiencia de compra es fundamental. Tiene que haber una permanente sensación de servicio. Es importante la generación de atmósferas.

¿Cuál sería el target de las marcas de lujo?
- Son los compradores influyentes. No son masivas. Ni tampoco supone la masificación del prestigio. Se suele utilizar un término para esto que es “mastige” (que mezcla masificación con prestigio). El comprador depende. Está la que prefiere comer menos pero que se quiere comprar la cartera de Chanel de dos mil o cuatro mil euros y está la que lo puede comprar de modo más habitual. Pero sin duda es un público adinerado. Y además son gente que actúa como referencia. Tampoco son los que porque tienen dinero les gusta mostrarse. Se los llama los “bling bling buyers” (aquí serían como los nuevos ricos).

¿Por qué decidieron dar empuje a la división de marcas de lujo en Argentina?
- América Latina ya es un mercado maduro y Buenos Aires es un sitio ideal porque tiene una atmósfera europea que es muy apta para el desarrollo de marcas de lujo. Aquí no hay influencia de EEUU como en México o en Brasil, aquí se percibe lo mismo que puede pasar en Madrid o en Milán. Los mercados más importantes para desarrollar son fragancias y belleza y después viene la moda.

¿Cómo se hace para investigar a un público tan selecto?
- No se necesitan medios masivos. Se buscan publicaciones de nicho como Vogue o Elle y además cada marca cuenta con agentes de RRPP que ofician como embajadores de la marca. Se usa mucho el boca en boca, las comunicaciones cara a cara. Si queremos saber cómo mejorar la atención en un local hacemos una encuesta especial con una base de datos de la clientela.

¿Quiénes dominan en el mercado del lujo?
- El segmento de lujo está concentrado en grandes grupos internacionales. El principal es LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton- (representado en el país por Bodegas Chandon SA, Louis Vuitton Argentina SA, Parfums Christian Dior Argentine SA, Guerlain Argentina, Parfums Givenchy Argentine SA, Kenzo Parfums). Le sigue Richemont con Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, Officine Panerai, International Watch Co, Baume et Mercier, Montblanc, Alfred Dunhill, Lancel, Chloé, James Purdey and Sons, Montegrappa. Y PPR que representa al Gucci Group con marcas como Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, YSL Beauté, Balenciaga, Boucheron, Sergio Rossi, Bédat & Co, Alexander McQueen y Stella McCartney.

¿Cómo se mantienen vigentes las marcas de lujo?
- Tienen que tener pasado, presente y futuro. Tienen que tener una historia pero también tener potencia de venta y buenos diseñadores. A su vez tienen que saber hacia donde van, cuál es su misión y cuáles son las nuevas tendencias. Si solo están en el pasado son como “museum brands” (marcas de museo) y si solo están en el presente pueden perder trascendencia y están en peligro. Cada una tiene un espíritu. Dior es femineidad, Chanel refleja a la mujer independiente. Pero también hay lujo en compañías que tienen marcas masivas como Danone que tiene las aguas Evian, o también en Peugeot en algunos de sus modelos o en LG por su notable diseño. Y en Latinoamérica habrá grandes novedades, son mercados emergentes pero con buena maduración para el lujo.