Cuando todos los ojos están puestos en la batalla de la TV donde 3 canales abiertos se disputan el rating y la torta publicitaria, la radio vive una recuperación que puede opacar la inversión publicitaria en otros medios: incrementó su audiencia, aumentó la cantidad de horas escuchadas por oyente y hay más anunciantes que piensan pautar más de 400 millones de pesos anuales en este 2005. Además, la Radio AM frenó su caída histórica de audiencia y su horario de la mañana se ha vuelto más competitivo que nunca, situación que se replica en la FM con la llegada de gran cantidad de figuras. Los planificadores, las centrales de medios e incluso el festival publicitario de Cannes vuelven a tener en cuenta al medio que estuvo olvidado por muchos años y que ahora quiere revancha.

En tan sólo dos años uno de los medios más tradicionales y que mayor historia tiene en la Argentina parece que revive de las cenizas. Muchos planificadores y anunciantes lo daban por muerto y sin perspectivas de renovación ya que confiaban en la TV, la PNT televisiva y hasta la vía pública como las verdaderas y únicas herramientas para contactarse con sus públicos objetivos. Motivada por la última gran crisis económica, la radio en sus dos versiones, atravesó el peor período histórico tanto de audiencia como pérdida de anunciantes. Esto motivó a que los dueños de las radios, concentradas en muy pocas manos, rearmaran el tablero de pases de figuras. Apenas se percibió una incipiente recuperación de la economía los directores de programación de las principales radios AM y FM reconocieron que estaba listo el terreno para traer de otros ambientes a varias figuras que desde el punto de vista mediático les faltaba la “pata” de la radio. Y eligieron los horarios más competitivos, el primero de la mañana, la media mañana y el regreso (de 17 a 20 horas) para trasladar la batalla que se estaba dando en los otros medios como la TV y la gráfica. Esta nueva situación, donde la radio volvió a cargarse de personalidades convocantes fue rápidamente percibida y confiada por muchos planificadores de medios y grandes anunciantes que volvieron a confiar en la radio. Así es como la mañana de la FM se transformó en el segmento más buscado por las marcas para dejar rastro de sus productos: allí hoy compiten Roberto Petinatto, Luis Majul, Román Lejtman, Gonzalo Bonadeo, Ari Paluch, Antonio Laje y Marcelo Zlotogwiazda entre muchos otros. Orden de pauta La llegada de las figuras tiene su correlato en la pauta. Según el último informe provisto por la consultora Monitor de Medios Publicitarios, la radio en sus dos versiones capturó durante 2004 casi 390 millones de pesos en pauta publicitaria. Aun está lejos de la TV y la gráfica pero mantiene constante su crecimiento. En comparación, la radio FM recibe casi 10 millones de pesos más de pauta anual que la AM, lo que la convierte en un negocio más rentable desde el punto de vista operativo. La misma consultora calculó que durante 2004 la pauta publicitaria creció un 13 por ciento con relación al año anterior posicionándola con una interesante performance frente a otros medios. Entre los tres sectores que más invirtieron figuran los medios de comunicación con 33 millones de pesos, la industria discográfica con 31 millones de pesos y luego la publicidad política y de asociaciones civiles con 27 millones de pesos. Según especialistas de la industria, la radio está viviendo un “revival” a nivel global ya que habiéndose agotados algunas fórmulas de planificación, se ha decidido revitalizar al medio para colcoar allí a lso principales anunciantes. Esta lectura también la hicieron los publicitarios que luego de mucho presionar han logrado que en Cannes, el festival publicitario más importante del mundo, este año se abra por primera vez la categoría de radio para competir por premio. Perfiles Según el informe MediaMap de la Central de Medios Brand Connection el encendido en radio es más fuerte de lunes a viernes que durante el fin de semana. Los sábados y domingos cae, en promedio, un 18% sobre el total de personas. En el caso de AM la caída de fin de semana es aún más pronunciada, un 22% en tanto FM cae un 16%. Este comportamiento resulta en un aumento de la participación de FM sobre el encendido total durante el fin de semana. El domingo, en cambio, vuelve a crecer la participación de AM. En cuanto al comportamiento del encendido por horas, los picos más altos de audiencia se registran entre las 9 y las 11 de la mañana; de ahí en más vuelve a decrecer. En el caso de FM el pico de mayor audiencia se registra hacia las 11 de la mañana con 30 puntos de rating en individuos. La audiencia muestra una tendencia decreciente después de ese horario para volver a crecer a partir de las 13 horas alcanzando un pico a las 16 horas de 23 puntos de rating; de ahí en más vuelve a decrecer. En el caso de AM el pico de la mañana ocurre más temprano hacia las 9, alcanzando 17 puntos de rating, descendiendo hacia la tarde, con ratings que oscilan entre los siete y ocho puntos. En el bloque de la primera mañana, de 6 a 9 horas, AM se lleva el 51% del encendido. En la segunda parte de la mañana, de 9 a 12 horas, aumenta significativamente el share de FM, concentrando el 66% de la audiencia. Este comportamiento por horas y bloques horarios no muestra diferencias significativas por el día de semana que se trate. Lo que más se escucha En cuanto a las radios más escuchadas, Radio 10 se ubica primera en el ranking seguida por La 100. Al compararse el desempeño de las radios de un año a otro se encuentra el caso de la FM de Grupo Clarín que motivada por la audiencia que logró Roberto Petinatto en la franja de 6 a 9 horas mejoró su participación durante 2004 y 2005. En tercer lugar se encuentra La Mega (la frecuencia modulada de Daniel Hadad), luego le sigue FM Hit (de Continental), Rock & Pop (del Grupo mejicano CIE) y finalmente aparece nuevamente una radio AM con Radio Mitre como segunda radio mas escuchada en la amplitud modulada. Para Ibope si hace un análisis retrospectivo se puede notar que el alcance de la radio FM ha evolucionado positivamente en los últimos dos años. Por ejemplo en Febrero de 2003 el reach del encendido de FM era del 58.19% y en Febrero de 2005 es del 67.14%. Ahora bien, no sólo es interesante observar el alto grado de penetración de la FM en general sino también observar cómo el alcance es mayor para los segmentos más jóvenes. Recientemente la consultora informó la cantidad de horas semanales de escucha de FM de cada target. Así quedó evidenciados que los dos segmentos etarios que más consumen radio son de 18 a 24 años y de 25 a 34 años con poco más de 27 y 26 horas escuchadas respectivamente por semana. Se sabe también que los perfiles socioeconómicos de AM y FM son bien distintos uno de otro: la radio AM tiende a concentrar audiencia más masculina y adulta, en tanto la FM se muestra más joven y femenina.