viernes 22 de agosto de 2014

Cartoon Network en código local

por Malen Lesser

MARTES 08 DE ABRIL DE 2008

La señal internacional presentó contenido producido en Argentina, una nueva campaña de imagen y el rediseño completo de sus sitios. Hacemos lo que queremos es el lema que sintetiza la nueva apuesta. Trata de captar el espíritu de una marca que traspasó los límites de la señal de programación infantil para instalarse más allá, con el mismo código de humor irreverente, con el que encara su propuesta multimedia. Hernán la Greca, director creativo senior de Cartoon Network Latinoamérica, explica porqué este proyecto fue una doble experiencia y cómo encaran la segunda parte del lanzamiento que realizaron en conjunto con El Cielo de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti.

Algunos hacen lo que pueden, otros lo que deben, en Cartoon Network, hacemos lo que queremos. Este fue el modo que eligió la señal para presentar ante la prensa la nueva etapa. La renovación de la imagen involucra, sin embargo, el mismo posicionamiento de siempre: “humor e irreverencia”, según Hernán la Greca, director creativo senior de Cartoon Network Latinoamérica. En cuanto al lema de presentación, resulta una sugerente referencia a señales de la competencia como Jetix, Nickelodeon, Boomerang y Disney, entre otras. Y sin duda, apunta a diferenciarse ante los ojos de la audiencia.

En este sentido, puede verse una intención fuerte de comunicar la marca desde la campaña anterior, lanzada con incógnitas en vía pública, a través de algunos personajes y sus frases típicas. Como ingrediente para sumarle impacto se incorporó movimiento a las gigantografías, como un moco que se inflaba y desinflaba continuamente. “Esta vez, quisimos redoblar esa apuesta y salir a multiplicar la presencia en la calle - detalla el directivo. Por eso cuando Alejandro Besio del área de marketing propuso realizar una buena distribución de medios, excediendo lo típico e incorporando puntos de contacto con la audiencia como gráfica en micros escolares, nos sedujo la idea”.


¿Cuál fue el objetivo de este lanzamiento?

- Comunicar a la audiencia, entre los que contamos a chicos y grandes, los planes para Argentina y Latinoamérica. El vuelco fue que por primera vez produjimos un gran volumen de material junto con El Cielo y su hermana, El Infierno, tanto de publicidad como de contenido, con la participación de figuras locales y distintas técnicas que mezclan el vivo con la animación. Además, los sitios web se lanzaron completamente renovados y apuntan a expandir la interactividad entre los usuarios.


¿Por qué ahora y por qué en Argentina?

El modo en que se comunica tiene mucho de la picardía del país. El motivo es porque nos podemos dar el lujo de experimentar cosas nuevas y así seguir enriqueciendo, definiendo y construyendo la marca Cartoon Network. Fue una doble experiencia, por un lado, producir esta cantidad de material a nivel local es inédito para nosotros y aún queda la segunda etapa, con el lanzamiento de más spots, por venir y serán más de 150. Por otro lado, fue buena la experiencia de comunicar la marca por fuera de los personajes que componen la programación original y no depender de un vocero, ya que esto otorga una libertad que puede relacionar otras técnicas más allá de la animación, como el vivo, una fusión de ambas o la web.


¿Se trata de un desarrollo local o global de Cartoon?
Se trata de una iniciativa de Cartoon Network Latin America. Los spots fueron grabados aquí y el contenido emitido para Argentina. Sí la nueva imagen y los sitios son lanzados a la vez para todo Latinoamérica.


Así, Cartoon Network Studios pone sus fichas en la producción original de contenidos en asociación con la agencia argentina de los renombrados publicistas Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, que crearon alrededor de 200 separadores y elementos de franquicia, así como la campaña de imagen, plasmando el concepto “Hacemos lo que queremos”. Las viñetas presentan una selección de actuaciones cómicas de Alfredo Casero y Diego Ripoll, acompañados por varios artistas locales.
La campaña de imagen se compone de spots para televisión y de piezas impresas que representan situaciones triviales y cotidianas, pero con giros y resoluciones inesperadas que reflejan el posicionamiento de Cartoon Network. La campaña incluye carteleras en vía pública, avisos en revistas, presencia en colectivos escolares, medios alternativos y representa la inversión más grande hecha por la señal en Argentina hasta la fecha.


Bloques

Los separadores y elementos son 5'+ (Cinco minutos más); Asqueroso, Asqueroso; Diccionario; y Carton Netguor. Cuando se trata de ir a la escuela, ¿a quién no le gustaría dormir cinco minutos más? Esta es la premisa de 5'+, una serie de spots que serán emitidos en un bloque de programación matutino de lunes a viernes de 6 a 9 horas. El bloque presenta personajes únicos, como una estricta maestra, un astronauta solitario en el espacio, una familia de piojos hambrientos, un hombre que trata con vehemencia ser mexicano, más zombies, reyes y marcianos en situaciones cómicas, todas "interpretadas" por dedos. Cerca de la hora del mediodía (de 12 a 13 horas) se emitiría Asqueroso que presentan un grupo de personajes pequeños, de tamaño liliputense, enfrentando a un desagradable mundo gigante. A su vez, los separadores en Diccionario usan dichos comunes de los adultos y los modifican de acuerdo al punto de vista de los chicos. En cuanto a Carton Netguor introduce un estilo de show de variété, muchos de ellos protagonizados por el comediante Alfredo Casero. “Con estos spots hacemos una importante apuesta a nivel local”, comentó Felipe De Stefani, Vicepresidente de Marketing, Medios Digitales y Servicios Creativos para Cartoon Network y Boomerang Latinoamérica, quien destacó la venta del bloque Cartoon a Telefe de Argentina que es emitido los sábados y domingos de 10 a 11 horas.

Sitios enfocados en el usuario
En cuanto al contenido on line, Cartoon Network ajustó funcionalidades y diseño para mostrar un portal renovado con más interactividad y la posibilidad de personalizar el propio espacio. Los usuarios podrán comenzar creando su propio avatar con 400 millones de combinaciones posibles, cada uno con un nombre y una apariencia únicos. Su página personalizada también incluirá sus juegos favoritos, episodios y webisodios (episodios creados especialmente para la web). Además, al mejor estilo MSN, por primera vez, los usuarios tendrán una lista de amigos y podrán hablar con ellos usando herramientas de mensajería instantánea y participando de diferentes salas de chat temáticas llamadas "planetas".

 

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