A jugar con el espacio público. Esto parece haberse propuesto Fernet 1882, que intenta acercar su posición al líder en la categoría a nivel nacional, Fernet Branca. A través de la utilización de publicidad no tradicional (PNT), la marca combina comunicación, arte y entretenimiento para captar la atención de su segmento. Inés Castro, gerente de marketing a cargo de la última intervención artística, detalla para Infobrand los motivos de la estrategia.

Para hacerse oír en un mercado que ofrece múltiples opciones para la categoría de aperitivos, cuyo crecimiento alcanza más de un 80 por ciento desde el 2003, Fernet 1882 apela a la alta recordación de la PNT. Las últimas tres campañas han apuntado a intervenciones artísticas y esta vez, la marca salió de las calles para copar las rutas con 1882 imagenes en tamaño natural del ídolo Jorge Recalde en la emblemática Copina, en Córdoba. La estrategia aprovecha la especial atención de los cordobeses, y quienes visitan la provincia, alrededor del Rally Mundial y la ligazón de la figura de Recalde con el clima de la competencia. Así, esta fue la ocasión perfecta para que, con los ojos de los consumidores puestos allí, la marca se haga presente.

Fenómeno local

Con más plata en los bolsillos, se retomó la costumbre de tomar bebidas alcohólicas. El fernet, el whisky, el licor, la ginebra y el vodka, entre otros, conforman las llamadas espirituosas, de mayor graduación alcohólica y elaboradas a partir del proceso de destilación. Si a este grupo se agregan los aperitivos y vermouths, la producción creció solamente durante el último año un 32 por ciento, según la Federación de la Industria Licorista. La facturación de todo el sector es de 840 millones de pesos anuales y sólo la categoría de vermouths factura cerca de 300 millones, presentando un crecimiento del 33,32 por ciento a octubre de 2007.
En efecto, el fernet es uno de los mayores fenómenos de la industria local. Un producto italiano, que cultivó una base de consumidores en Córdoba, y ahora se volvió un suceso nacional, sobre todo a la hora de combinarlo con Coca-Cola.
Fratelli Branca es el creador de Fernet Branca, que tiene 55 por ciento del mercado, a más de 21,50 pesos. Los competidores intentan disputarle el liderazgo. Cepas atacó con Lusera y Cinzano, Pernod apeló a Capri y Ramazzotti, y Dellepiane sacó a relucir Monza, mientras que Porta salió primero con Premium y ahora con Fernet 1882.
Todos quieren ganar nuevos y habituales consumidores, ya que el mercado se encuentra en expansión. Hace 20 años, los amargos y fernets representaban 4 por ciento de la producción de espirituosas. Ahora, conforman el 26,7 por ciento del total.
Córdoba reclama la paternidad de este fenómeno, pero con un crecimiento del 115 por ciento desde 2001, Buenos Aires cuestiona este rótulo, significando el 35 por ciento del consumo nacional.
Intentando vincular la marca con los íconos locales, la cordobesa Fernet 1882 encabezó la última campaña detrás del concepto “Fernet forma parte del ADN de los cordobeses”. Por esto, argumentan, 1882 no podía dejar de participar del espectáculo deportivo más convocante de la provincia: el Rally Mundial, evento en el cual la marca es la bebida oficial. Así, además de preparar carpas Vip para disfrutar de un buen fernet mientras se aprecia el rally y una promo especial para que los ganadores recorrieran los caminos en las pruebas junto con los pilotos, la marca hizo una apuesta rupturista. Apelando a la atención, al alto impacto y a la recordación, salió al ruedo con otra intervención artística.
La marca ya había realizado junto con la agencia Madre y E-estrategia otras intalaciones, pero en aquellos casos, urbanas, siempre mediante la colocación de 1882 objetos en lugares icónicos de la ciudad (delfines en La Cañada y flota- flotas flúo en la Plaza España). En ambos casos, cumplido el primer objetivo de conmocionar y disparar un boca a boca, se avanzó con una agresiva presencia en vía publica de piezas de afichismo que develaban el misterio de la marca: 1882 era la marca del nuevo fernet.
Ahora, con el motivo del Rally, Fernet 1882 repite la estrategia, ya sin incógnitas, ya que como retrata su gerente de marketing, Inés Castro, “desde hace años, Córdoba es sinónimo de fernet y rally. Por eso, en 2008, Fernet 1882 es sinónimo de Rally”. La ejecutiva explica: “Esto construye una marca que se distingue de las demás por su apuesta diferente”.
Actualmente, la marca cordobesa ya terminanó la etapa de inserción en las cadenas de mayoristas, super e hipermercados, y está comenzando el desembarco en otras plazas del interior.

Ficha Técnica:

Instalaciòn 1882 Recaldes
Idea: Agencia Madre y Porta
Direcciòn tècnica: Darìo Pedreira
Logistica e implementaciòn: Fernando Porta
Materiales: 1882 figuras de Jorge Recalde con su traje aniflama en MDF ploteadas con vinilo impreso, clavadas con varlillas de hierro y tensadas para soportar el viento de la zona.
Ubicación: empalme de la ruta Carlos Paz Copina con la ruta de las Altas cumbres Jorge Recalde. Ocupa 5 hectàreas
Duraciòn: sabado 22 hasta domingo 30.de Marzo.