Nada más viril que una afeitadora. Esto, lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. Por eso, las comunicaciones masivas no alcanzan, lo importante es el contacto face to face con el consumidor, invitándolo a promos mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas. Esta temporada, Schick apostó a su última acción de verano con un BTL sexy y divertido que incluyó en su logística la construcción de reproducciones de los productos en tamaño gigante para que celebrities y famosos jugaran a afeitar sus autos.

 Afiladísimos
Así está cada uno de los rivales del segmento de consumo masivo de afeitadoras. Desde que entró Schick al mercado para intentar desbarrancar al líder Gillette, la categoría está en pie de guerra. Una pelea que también tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas.
La rivalidad Schik vs Gillette no es nueva en el hemisferio norte, pero desde el 2003 se ha replicado en el Cono Sur y para el mercado local. Cada una de estas marcas, representa además, una marca de pilas, Energizer y Duracell respectivamente. Más allá de los titanes, también pelea por el tercer puesto Bic, que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados.

Schick to Schick
Frente a la estrategia más tradicional de Gillette de asociar estrellas y figuras del deporte con su marca, los expertos en marketing de Schick aseguran que su posicionamiento tiene que ver con la personalidad de la marca: “joven, fresca, transgresora, innovadora, con alto diseño y descontracturada”. Por esto, mientras su competencia invierte en comerciales desde los que Tiger Woods o Roger Federer hablan del producto, los cañones de Schick apuntan a las acciones BTL. El objetivo es ir en busca de enriquecer y fortalecer el vínculo con el usuario y asociar la marca con experiencias divertidas, originales, innovadoras y sexys.
Su última jugada para la temporada 2008 fue un acertado BTL en tono divertido y con celebrites locales que aportaron su glamour en una acción que protagonizaron las señoritas de Schick afeitabeach. Las promotoras, sorprendieron e invitaron a varios famosos a afeitar sus autos en plena calle en Mar del Plata, en lo que se llamó Schick Tour. Ale Lacroix, Claudia Fernández, Alejandra Maglieti, Emme y Guadalupe Juárez fueron algunos de los participantes. Luego, las promotoras no sólo obsequiaron las afeitadoras Schick Xtreme 3 a los famosos, sino que también las repartieron entre los veraneantes.
La idea partió del éxito obtenido en la acción de agosto de 2007, cuando para acompañar las afeitadas de invierno, se lanzaron con la Barbería Schick, recorriendo distintos puntos de la Ciudad de Buenos Aires para todos los que quisieran logar una afeitada perfecta, también con sexys y solícitas chicas que hacían las veces de barberas.
Con un ambiente cool, música, videos, La Barbería móvil Schick, logró ser un espacio descontracturado y diferente, donde los hombres eran seducidos por la experiencia Schick. La invitación, además, incluía un novedoso y divertido juego donde los visitantes podían tomarse una foto digital, proyectarla en una pantalla gigante, aplicarle una barba a elección de alguna de nueve reconocidas personalidades y con un mouse inalámbrico, realizar una afeitada perfecta. La amplificación de esta acción se realizó a través de internet, con una original campaña de marketing viral que transmite el tono rebelde y desestructurado de la marca. Al parecer, en la interacción estuvo el secreto y por sus buenos resultados, la marca decidió repetir este año.

Tres en uno
Gillette, en cambio, no tuvo tan buen rendimiento de sus acciones innovadoras y pícaras, cuando en febrero de 2008 aparecieron los avances de “Tu primera vez con tres”. Resultó ser un juego de palabras y aunque no se conocen los resultados concretos en términos de recordación, lo cierto es que poco tenía de misterioso, ya que se filtró el final de la promo desde el país hermano Chile, donde ya se había develado la segunda parte del spot. Esto no es ni más ni menos que el efecto de la globalización. Lanzar una campaña incógnita no siempre es posible de modo escalonado porque los internautas pueden descubrir el desenlace con solo “googlear” un poco.

Tercero en discordia
En cuanto a Bic, se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos. Además, buscan competir en el precio, en donde los competidores con mayor participación de mercado tienen más paridad. No le va mal, ya que desde el 2003, creció un 5 por ciento aproximadamente cada año.