El modelo es simple y funciona, en la mayoría de los casos. Son estrellas y tienen miles de seguidores dispuestos a hacer exactamente lo que les digan, sólo hace falta acercárseles con una propuesta que sea beneficiosa para ambos. Cada vez son más las marcas que buscan asociarse a eventos musicales o sponsorear bandas. Por otro lado, a medida que la industria musical cae en decadencia, por lo menos en lo que refiere a la cifras de ventas de discos, le abre las puertas al marketing como una fuente de ingresos alternativos y una forma de promoción complementaria. El lazo que une el rock con las marcas día a día se ciñe más y los límites entre una industria y la otra se borran. Un claro ejemplo local de esta tendencia mundial son el Quilmes Rock, que volverá a tener vida en pocos días, y el Pepsi Music, que no se conforma con el público porteño y apuesta a consolidar su presencia en el interior con una gira por Tucumán y Córdoba. Hasta donde la música dejó de ser el simple apoyo de una campaña, para convertirse en el eje principal sobre el que se apoya la estrategia de marketing de una marca.

“Hulaballooza es algo más que fenómenos y colocación de productos en el sector juvenil” comenta Bart Simpson en el capítulo donde Homero y su hermana Lisa lo acompañan al festival de música que parodia al mítico Lollapalooza. Y es que la presencia de marcas dentro del famoso festival de música alternativa ya se había vuelto algo difícil de ocultar, incluso lo suficientemente paradójico como para que se hiciera una mención en Los Simpsons.
Lollapalooza fue uno de los primeros grandes festivales de los años '90. Su fama proviene de haber sido la plataforma de muchas de las bandas que lideraron los charts norteamericanos a lo largo de la década y por su recuperación del concepto de “festival musical” al estilo Woodstock (tres días sin otra cosa más en que pensar, ni trabajo, ni escuela: sólo música).

Plataformas marcarias

Pero el Lollapalooza también se hizo famoso por ser uno de los primeros festivales en convertirse en una plataforma para marcas. Como remite el jocoso comentario de Los Simpsons, el evento nacido con claros objetivos de difusión de nuevas bandas, con el tiempo se transformó en un espacio “autorizado” para que las empresas le hablen a un sector de la sociedad que hasta el momento les era esquivo: los jóvenes.
Si bien el Lollapalooza en la actualidad es sólo una sombra de la popularidad que supo tener a principios de los '90, todavía cuenta con un fuerte apoyo publicitario. Basta con entrar al sitio web (http://www.lollapalooza.com/default.asp?fd=1) del festival y se podrán ver marcas como Adidas, Bud Light, Citi, PlayStation, MySpace.

A la gorra online

Desde el nacimiento de este festival hasta la actualidad, ha corrido mucha agua bajo el puente. Sin embargo, esta relación entre las marcas y la música no sólo no se cortó, sino que se profundizó en formas insospechadas.
A finales de 2007 Radiohead, una de las bandas de rock británico más popular del momento, rompió lazos con su discográfica y decidió lanzar su nuevo disco a través de internet. En plena auge de la web, jugaron una fuerte apuesta y le propusieron a sus fanáticos que ellos mismos eligieran el precio que querían pagar por el nuevo material.
En su primera semana, “In Rainbows”, así es como se llama el último trabajo de Radiohead, logró un millón de descargas con un precio promedio (establecido por los propios usuarios) de u$s8 y unas ganancias aproximadas de u$s10 millones.
Esta experiencia de Radiohead, tal vez demasiado exitosa por la ya probada fama de la banda, tuvo también eficiencia probada en otras situaciones. El caso de Lilly Allen o de Arctic Monkeys no es menor, teniendo en cuenta que ambos ya ocupaban los primeros lugares del chart británico antes de haber logrado editar sus respectivos discos.

El culto se paga

El appeal logrado por las bandas de rock, que hace que haya personas que dedican días enteros a su “culto” o que paguen un precio por un producto que, a priori, es gratuito es algo que en los últimos años ha comenzado a llamar poderosamente la atención del mundo del marketing. Imagínense un stand en un súper dando muestras gratis y que los consumidores, en vez de probar y seguir con su camino, automáticamente saquen la billetera y paguen por eso que uno está “regalando”.
O una cola de 300 personas en la puerta de un kiosco un día lluvioso, a la espera del lanzamiento de una nueva gaseosa, como sucede con cada nuevo lanzamiento de Michael Jackson o de Madonna.

Pasión que da envidia

La música, y su industria de estrellas, logró calar de tal forma en el público que resulta la envidia del marketing.
Por otro lado, con el crecimiento de los medios digitales, la industria de la música está comenzando a perder una de sus principales fuentes de ingresos, la venta de discos. Ya no es novedad que en todos los mercados del mundo el formato digital está avasallando al disco compacto y todas sus derivaciones.
Frente a esta inevitable realidad, los grandes players de la industria están comenzando a reconvertir sus negocios para ver la forma de sobrevivir a la inminente desaparición de los formatos físicos, en detrimento de la música digital. El ingreso de Apple, Nokia o Viacom al mercado de la venta de canciones, es un indicador de la tendencia. Sin embargo, los productores todavía no pueden dar con sus costos y el negocio alrededor de la música digital no les convence.

Café y algo más

Aquí es donde se juntan el hambre y las ganas de comer. Unos quieren la popularidad y el impacto, y están dispuestos a pagar lo que sea para conseguirlo. Los otros necesitan revivir su negocio y socios que apoyen la difusión de sus estrellas.
Este lazo se ha expresado de diferentes formas, y en los últimos años se ha reforzado aún más. Un caso paradigmático de esta relación entre industria musical y el marketing es el que ofrece Paul McCartney y Starbucks. La cadena de cafeterías hace rato que viene coqueteando con el espectáculo, con inversiones en algunos films hollywoodenses y el apoyo en la edición de libros. Sin embargo, el año pasado mostró su verdadera posición cuando se asoció con el ex Beatle para producir y distribuir el último trabajo del británico.
A finales de 2007 un artículo del New York Times revivía la historia de los Beatles y la publicidad. Cómo la popularidad de sus temas ha sido retomada por algunas marcas para sus campañas. “Las canciones de los Beatles son especiales porque es una de las pocas cosas del comercial que sin duda va a entender cualquier persona” comentaba Rob Kaplan, director de producción musical en Mcgarrybowen.

Bands & Brands

Buscando analizar esta relación entre música y marcas, WPP presentó un estudio, a través su agencia Brandamp, llamado Bands & Brands. Allí se puede ver cómo la música propicia estado de ánimos y cómo logrando el mix adecuado, una marca puede potenciar su imagen.
El estudio muestra como la música ayuda a lograr; una comunicación consistente, apela a los sentimientos y a la emociones de los consumidores y permite una rápida recordación.

Escenarios locales

Si bien la relación entre la música y la publicidad tiene varios años, en Argentina comenzó a calar fuerte para el 2004. En pleno proceso de recuperación económica, pero todavía con mucha desconfianza por parte de los consumidores, las marcas comenzaron a ver en los shows musicales una suerte de salvoconducto para restablecer la relación con el público.
El puntapié inicial fue la saga de shows de Coca Cola in Concert de mediado de los '90, sin embargo el modelo es, sin duda el BUE. Con fuerte apoyo de las empresas de telefonía celular (que recién comenzaban su reinado) y algunas empresas tecnológicas, el show consistió en un mix de bandas de renombre internacional y carpas de los sponsors, cada uno con propuestas diferentes.

Marcando territorios

El éxito de este modelo llevó a que las propuestas fueran creciendo. Pocos tiempo después, para finales de 2004, ya se realizaba la primera edición del Personal Fest, donde la empresa de telefonía móvil de Telecom se jugaba todo encabezar un festival que perdurara en el tiempo (al igual que lo hace su empresa hermana TIM en Brasil).
En un proceso paralelo se cultivaba el Quilmes Rock. Nace en 2002 como una forma de contrarrestar la falta de shows internacionales, y el fuerte reconocimiento interno del rock nacional. Paralelamente, la marca de cerveza se alejaba del fútbol para hacer una apuesta más fuerte por la música.
Con el correr de los años, estas experiencias fueron creciendo en propuestas y alternativas. Telecom creó toda una línea de comunicación alrededor de la música: Telecom Música, Personal Fest, Arnet Música. Alternativamente las tres marcas apoyan festivales o recitales dependiendo de música.

Ganar por impacto

Por su parte, Movistar no quiso quedarse atrás y su estrategia sigue más la idea del impacto que de la constancia. Por ello, en los últimos años se ha decidido por invertir fuerte en shows musicales de gran envergadura. En esta línea entraron los Rolling Stones y U2, en sus últimas visitas. Más recientemente, a finales de 2007, fue el turno de The Police. Y ahora se suma Bob Dylan y Rod Stewart, dos visitas largamente esperadas por el público local.

Enroque marcario

Por su parte, el Quilmes Rock le cedió la posta al Pepsi Music, evento que comenzó a tomar vuelo en 2006 y todavía sigue agitando el ambiente local del rock. Incluso su grilla aumentó hasta concretar diez fechas, incluyendo artistas extranjeros, cosa que su antecesor no tenía.
Este año, el impacto del Pepsi Music va a tomar estado nacional. La organización del evento, aprovechará la reconocida marca para trasladar algunas fechas del festival a la ciudad de Córdoba y Tucumán, el 15 de marzo y el 19 de abril respectivamente.
Más allá de este cambio de nombres, el esfuerzo de Quilmes por asociarse a la música caló fuerte en el público local (una muestra más del impacto de este tipo de acciones). Por ello, en 2007 la marca de cerveza volvió a recrear el Quilmes Rock, pero con un formato diferente. A la grilla de artistas locales se le sumaron nombres fuertes de la música internacional, como Aerosmith o Velvet Revolver. Por otro lado, la marca abandonó el “Templo del rock” (el Estadio de Obras Sanitarias, convenientemente devenido en Estadio Pepsi Music) para mudarse al imponente River Plate.
El éxito de este come back le dio aire a la marca para que volviera a apostar por el festival. Este año el Quilmes Rock (30 de marzo, 4 y 5 de abril) tendrá de nuevo un lugar en el estadio de River con artistas como Lenny Kravitz, Black Rebel Motorcycle Club, Ozzy Orsbourne y Korn. Por su parte, para no romper con la mística que lo vio nacer, también tendrá nombres fuertes del rock local como la Bersuit, Los Piojos y Los Ratones Paranoicos.

Por Pablo Badía, especial para Infobrand