La acción de BTL de Yunes /SMA apunta al juego a partir de frases ingeniosas en remeras. La cerveza del grupo CCU eligió el mano a mano con sus consumidores para darle vida a su última campaña publicitaria. La agencia desarrolló una acción de BTL donde primó la relación entre el público de los boliches y la marca. Marketing interactivo pero sin computadoras.

En una época donde la interactividad prima en las estrategias de marketing, las acciones de BTL y el cara a cara con la marca juegan un rol importante. Por un lado, para ver cuál es la respuesta que entablan los consumidores, más allá del propio mecanismo de compra. Por otro, la marca se juega una oportunidad única para, en poco tiempo, lograr que el consumidor viva la experiencia que se le quiere ofrecer.

Un gesto, una idea, una marca

A mediados de 2007, Budweiser hizo una apuesta fuerte por un concepto publicitario: imponer la idea de pedir su cerveza con un gesto. Como el café o la cuenta, o tal vez como hizo años atrás Brahma (en la recordada campaña “Querés cerveza pedis...”).
Con creatividad de Kepel&Mata, el concepto del comercial era que no importaba qué tres palabras se utilizaran para pedir una Bud, siempre que se acompañara de un gesto característico (frotarse con la mano la parte frontal del cuello). Con sólo este ademán, automáticamente la contraparte (entiéndase camarero, mozo o chico de la barra) entendería que se está pidiendo una Budweiser.
Ahora faltaba hacer que este concepto llegara a los consumidores, que se sientan lo suficientemente comprometidos con la marca como para adoptar el gesto de “otra Bud”. Aquí es donde entra Yunes/SMA y su campaña de BTL para la marca.

En la noche

La agencia tenía el objetivo de desarrollar una acción que incorporara el concepto de la nueva campaña y que lograra lo que toda marca quiere, formar parte del día a día de sus consumidores. Una misión nada menor en un mercado dominado ampliamente por una marca.
En medio de todo esto es de donde surgió la campaña “Tres palabras...dos por uno”, una acción diseñada para comunicar a los consumidores del canal on-premise de Budweiser en Córdoba, Mendoza y Rosario. La agencia eligió los boliches y el circuito nocturno para desplegar la acción.
La marca desplegó un batallón de promotoras entregando un juego de camisetas de la marca, pero no un tipo cualquiera. Cada una de las camisetas tenía una inscripción particular, frases ocurrentes que servirían de apoyo a la acción.

Con la frase a cuestas

Pero la acción no terminaba con la sola entrega de la camiseta. Una vez recibida, los consumidores podrían acercarse a la barra y ser beneficiarios de un dos por uno durante toda la noche. Sólo tenían una condición, y aquí es donde llega lo interesante de la acción. Los que tenían camiseta debían decir la frase de su camiseta y hacer el gestito característico de Bud.
La acción fue implementada durante las últimas dos semanas del 2007 y durante todo enero de este año. En términos de impacto, la marca logró alcanzar a más de 5500 consumidores. Cada uno de ellos recibió una camiseta con alguna de las tres inscripciones (“Cuántos cajones bajo” y “No traje slip” para los hombres, mientras que para las mujeres la remera refería la frase “Tengo todo natural”).
Lo interesante de la campaña es que más allá de lo positivo del regalo o de la promoción de 2x1, la marca lograba la interacción con los consumidores de forma directa. Por otro lado, la campaña buscaba generar impacto en la prensa a partir de las repercusiones de la acción.
La creatividad y la implementación de la acción corrió por cuenta de la cordobesa Yunes/SMA. El team de la agencia, que trabajó en esta campaña, estuvo formado por Javier Martinez, director de negocios; Federico Bover, director general creativo de BTL; Ezequiel de Olazabal, director de cuentas; Natalia Cogliandro, ejecutiva de cuentas; y Griselda Valdéz, asistente de cuenta. Por parte de la marca, el responsable fue Esteban López, el brand manager de Budweiser.

Por Pablo Badía, especial para Infobrand