¿Qué hace la gente cuando entra a un local o a un super? Enfoque Retail se encarga de dar las respuestas. Se trata de una consultora que mide los movimientos de los consumidores en el minuto decisivo de llenar el changuito. Así, desarma el rompecabezas del ambiente de compra y dibuja sus flujos para captar las mejores oportunidades para las marcas.

Enfoque Retail es una empresa de investigación de mercado dedicada al análisis de la dinámica entre el consumidor y los canales de distribución. Su objetivo es ayudar a los clientes a comprender el espacio donde suceden las operaciones comerciales. “Para esto, no alcanza con encuestas y trabajos cuantitativos. Es necesario comprender el funcionamiento de cada uno de sus componentes – cuenta Diego Llaneza, director de la consultora-. El sistema autoservicio obliga al espacio a hablar de la manera más efectiva posible con quienes lo habitan, y eso obliga a los operadores a prestar atención a la información visual que elige para realizar ese contacto”.

Del tubo al universo de emociones 

De esta forma, Enfoque Retail surge como un modo de dar respuestas. “Fue darnos cuenta de que el retail ya había pasado de ser un tubo por donde fluía mercadería a un mundo de marcas, percepciones, procedimientos y acciones. En la medida que el retail crece, se profesionaliza y hoy cualquier director, gerente o asistente de una cadena comercial sabe que necesita información seria para tomar decisiones. En ese entonces, encontrábamos que no existía la posibilidad de llevar adelante investigaciones de mercado que trascendieran la dimensión del producto. 

Históricamente, los grandes investigadores eran las empresas fabricantes como Unilever, Procter & Gamble o Coca Cola. Pero con la creciente importancia del punto de venta en la cadena de distribución, nos concentramos en adaptar herramientas existentes, o desarrollar nuevas, pensando específicamente en la necesidad de las cadenas comerciales.” 

Llaneza recuerda sus inicios. “Los trabajos que nos permitieron entrar al mercado y crecer fueron investigaciones sobre apertura de nuevos locales, optimización de espacios interiores de locales existentes o eficientización de distribución de folletos a través de análisis demográficos. Así, empezamos a trabajar con empresas como WalMart, Eki, Leader Price, Fravega o Ford. Todas ellas cuentan con puntos de venta y problemáticas especificas que no se pueden abordar con metodología de investigación de mercado clásica.”

Evolución
 
“Con el tiempo, las empresas fabricantes nos fueron convocando - también con necesidades relacionadas al punto de venta - y hacemos trabajos para marcas como Zuko, Mc Cain, o la propia Unilever. Estas compañías fabrican y suelen emplear técnicas tradicionales para sus desarrollos, pero nos convocan para resolver con enfoques diferentes sus problemas en relación a los puntos de venta.”

¿Cuáles son los mejores datos para potencializar las oportunidades de distribución minorista y cómo se obtienen?
Una división importante de Enfoque Retail es Enfoque Territorial, y se concentra específicamente a la investigación con fines de Expansión Geográfica de puntos de venta. Ellos son quienes proveen de información a empresas como Cooperativa Obrera, Makro, Disco o YPF, que buscan permanentemente ampliar sus negocios en todo el país. 

En materia de datos, nosotros trabajamos en dos niveles básicos: información primaria, que es esa que logramos a través de nuestra propia observación y relevamiento, e información secundaria, en la que nos nutrimos de diferentes organismos con mucho poder de recolección como puede ser el INDEC.

¿En qué consisten los métodos de investigación y cuáles son los principales modelos que ofrecen a los clientes?
En Enfoque Territorial hay una serie de herramientas desarrolladas internamente, derivadas de trabajos como los realizados por INDEC, que son referentes para el análisis de ciudades con potencial. Se utilizan datos de gobierno, con datos y procesamientos propios, para entender las oportunidades que una plaza puede representar en término de nuevos negocios.

Su herramienta más conocida es el Reporte Blanco, un análisis sobre las 405 ciudades de más de 20 mil habitantes de la Argentina, que propone comparaciones de las localidades con variables económicas y sociales. También trabajan con Reportes Únicos de Ciudad, donde se estudia plaza por plaza en profundidad para ver la idiosincrasia y economía de cada una. Luego hay otras investigaciones, desarrolladas a medida, para entender las oportunidades de facturación que un lugar puede tener sobre otro.

Por encima de esto, Enfoque Retail tiene un modelo propio llamado Cinco Anillos de Atracción Comercial que es un desarrollo realizado pensando en el retail que se fue adaptando a otros sectores. El modelo propone entender de forma holística los problemas y oportunidades que puede enfrentar un desarrollo comercial a partir de su necesidad de instalarse en un lugar físico. Así, englobamos soluciones para temas como la población, locación, construcción, circulación y exhibición.

¿Qué profesionales trabajan y de qué áreas en la consultora?
Cada división -Enfoque Retail, Enfoque Territorial y Enfoque Etnográfico- tiene una persona que la dirige. Estas trabajan con equipos de hasta 20 personas según la magnitud de los proyectos en curso. Trabajamos siempre con profesionales que tienen conocimiento específico de industrias en particular. Además, contamos con Kiwi Sainz, que es probablemente la cazadora de tendencias más conocida del país, clave en la investigación etnográfica.