Empieza la cuenta regresiva para la gran carrera. La adrenalina de los corredores se suma a la euforia y expectativa de todos los que quieren quedarse con una tajada de este gigantesco negocio. Infobrand entrevistó a una figura que tiene las de ganar: Orlando Orly Terranova. Unico corredor argentino con expertise en la carrera y además oriundo de Mendoza, una de las provincias bendecidas por el circuito del Dakar 2009. Es del equipo XRaid de BMW, uno de los líderes de la competencia, ya tiene el apoyo de editorial Atlántida con su revista Gente y además lo fogonea el medio propio Mendoza online. Para sumarle glamour y explosión mediática se asoció con la productora de Nachito Viale para manejar las comunicaciones, un terreno que tampoco le es ajeno ya que es gerente general de Publicidad Sarmiento, una de las principales proveedoras de vía pública en el país. Los resultados se hacen notar. Ya tienen como sponsors a Personal y a Banco Macro. Para la indumentaria ya acordaron con Puma y buscan sacarle la firma a YPF, una empresa necesitada de recuperar su imagen nacional.

No es como el Mundial de Fútbol ni como las Olimpíadas. El común de la gente no estaba pendiente de dónde sería la sede del Rally Paris-Dakar. El propio nombre lo dice, el lugar ya estaba prefijado y solo una eventualidad desafortunada como la que sucedió este año permitió que Argentina y Chile se convirtieran en un inesperado escenario de la carrera. Ahora se llamará Dakar 2009 Argentina – Chile y tomará lugar entre el 3 y el 18 de enero del 2009. Recorrerá nueve mil kilómetros y 20 destinos se beneficiarán por la presencia de más de mil participantes con acompañantes, ochocientos periodistas de todo el mundo, miles de visitantes y millones de espectadores.

Tiene envergadura de acontecimiento nacional. La propia presidenta Cristina Fernández de Kirchner se ocupó de dar este anuncio el 12 de febrero pasado concitando la atención de toda la prensa local e internacional. La secretaría de Turismo lo toma además como un hecho trascendente para seguir promoviendo al país en el extranjero.

Una sorpresa en la agenda 

Para el gran público el tema no estaba en la agenda. Se trataba simplemente de una carrera de aventura que se corre en un desierto de Africa y que obviamente siempre fue vista como algo muy lejano. Esa lejanía no le quitaba interés pero difícilmente se lo podía ligar al contexto cercano. Pero de un día para el otro la realidad cambió y tendremos al Dakar entre nosotros.

El Dakar concita un fuerte interés no solo deportivo sino también de sponsoreo. Tiene todo el halo de evento con mucha adrenalina, mucha pasión y mucho glamour, tres elementos básicos que actúan como imanes para las marcas.
Moverse de sede no fue fácil. De hecho se considera que la organización perdió mucha plata para desarmar la edición 2008. Por detrás quedaron las expectativas de los corredores pero también de las marcas que ya habían apostado al evento.

Marcando el terreno 

Para acercarnos al tema desde la perspectiva local Infobrand dialogó con Orly Terranova, una figura que tiene y tendrá un rol clave en esta edición del “Dakar a la patagónica”. Nos atiende en una calurosa tarde de febrero de este año en las oficinas porteñas que Publicidad Sarmiento tiene sobre Carlos Pellegrini y Arroyo. Está exultante con las buenas nuevas. La llegada del Dakar a la Argentina lo deja muy bien posicionado. Heredero de la tradición publicitaria que despliega a través de la empresa de vía pública sabe cuáles son los resortes que hay que mover para convertir a un evento en un fenómeno apetecible para las marcas.

Pero además es un experto tanto en el Dakar como en los territorios que se recorrerán en esta edición 2009. Falta un año y ya tiene detectadas tres etapas básicas. La primera ya la puso en práctica y consistió en la celebración de un acuerdo con dos sponsors claves para su equipo. La empresa de telefonía celular Personal y el Banco Macro ya están practicando como estampar su imagen en el auto y en la indumentaria de Terranova. Ahora van por más: quieren lograr que YPF también sea de la partida. Otra marca con apetencias de argentinidad sería ideal para completar la primera etapa del plan marketinero de Orly.

Hay equipo 

Pero el joven corredor no está solo. Lo acompaña la consultora NVT Group, un equipo fuera de las pistas que tiene un rol fundamental para darle vida a este negocio. Se trata de un trío conformado por Patricio Stefanescu, Josefina Basaldúa e Ignacio Viale (h) que se dedican a la producción de espectáculos y contenidos televisivos y teatrales. Sin duda la presencia de “Nachito”, nieto y productor de Mirtha Legrand, hermano de Juanita e hijo de Marcela Tinayre e Ignacio “grande”, socio de la consultora de prensa y comunicación “Salem Viale y Asociados”, los pone en una posición privilegiada a la hora de “venderse”.

El Dakar no es para cualquiera. Apenas para inscribirse hay que desembolsar unos 13 mil euros en la categoría motos y unos 22.500 para los autos. Las inversiones para cada participante oscilan entre los 70 y 90 mil euros. Pero además de lo económico hay que estar en condiciones físicas y psíquicas para enfrentar el desafío. Es una competencia que se vanagloria de las exigencias que impone. El riesgo está presente a cada paso. Y mientras dura la competencia todos disfrutan de una vida sin estridencias. En el medio del desierto todos comparten el mismo campamento y las mismas comidas. El viento y el calor los azotan por iguales. Es el viejo anhelo de los que pueden: someterse a privaciones artificiales. Probablemente en la vida real, “sufren” de todo lo contrario ya que todo lo pueden y esta instancia les permite recrear a medida un desafío de supervivencia y eficacia.

De rebote
 
La dureza y la rudeza son valores agregados para el simbolismo de esta mítica carrera. Pero ahora la amenaza llegó muy lejos. En 2005 ya se planteaba que la celebración del Paris-Dakar estaba en peligro por los accidentes con los corredores. El tema de la seguridad estaba en el tapete. Pero en 2008 todo colapsó y por primera vez en 30 años el 4 de enero se anunció la suspensión del rally Dakar. Un día antes de la largada se decidió suspender el rally ante la amenaza terrorista que Al Qaeda lanzó a la carrera cuando pasara por Mauritania. Esta vez no fueron las tormentas de arena las que complicaron la carrera sino el flagelo del terrorismo internacional. “Después del asesinato de cuatro franceses y de tres militares mauritanos, ocurridos en días precedentes a la salida y, respondiendo a las fuertes recomendaciones hechas por el Ministerio de Relaciones exteriores de Francia en el sentido de no ir a Mauritania, la edición 2008 del rally es anulada” reza el comunicado oficial.

La anulación del Dakar 2008 supuso un cimbronazo muy fuerte para los organizadores, los corredores y los sponsors. La Amaury Sport Organization –ASO- como entidad organizadora quedó particularmente golpeada. La ASO ya estaba en problemas por los escándalos de doping en el Tour de Francia, su principal sostén económico que les proporciona un setenta por ciento de sus ingresos. El 2008 recibió el batacazo de la suspensión del clásico rally africano, que representa un 20 por ciento de su volumen de negocios.

Idas y venidas 

Pero tan pronto como llegó la suspensión también llegó la solución. Durante el mes de enero del 2008 las voces críticas y los lamentos convivieron con las versiones sobre la definición de un nuevo lugar para la celebración del Dakar. Y Argentina y Chile enseguida se ubicaron entre los destinos preferidos. Los medios europeos señalan que la ASO debe desembolsar no menos de sesenta millones de euros para subsanar los costos de la suspensión. Los fondos deben suplir los gastos de inscripción de los participantes y los resarcimientos tanto a las ciudades por donde estaba previsto el recorrido como a los grandes auspiciantes como Repsol. Para Mauritania, acosada por el terrorismo, la suspensión fue casi letal y se estima que perdió unos tres millones de euros. Esta y otras razones impulsaron la continuidad de la misión solidaria en la región a través de la “Fundación Dakar Solidario”.

Damas de compromiso 

Pero las dos presidentas del cono sur, Michelle Bachelet, por Chile, y Cristina Kirchner, por Argentina, estuvieron listas para ofrecer estas tierras patagónicas como la mejor opción para la nueva versión del rally Dakar. Ahora, con la expectativa de lograr que el desierto de Atacama ofrezca la misma alquimia que el Sahara. Los paisajes y territorios involucrados –incluyendo provincias como Buenos Aires, La Pampa, Río Negro, Chubut, Mendoza, Córdoba y Catamarca del lado argentino, y Valparaíso y la Región de Atacama del lado chileno – son garantía de desafío y atractivo a nivel internacional. La “marca patagónica” ya es simbólica para el mundo entero ávido de “nuevos territorios”.

Los organizadores del Dakar tienen como lema: “un desafío para aquellos que parten, un sueño para quienes se quedan”. Ahora empezó el sueño argentino-chileno y así se lo hicieron saber las máximas autoridades de ambos países con cartas de agradecimiento al presidente de la ASO, Patrice Clerc.

Mediatización 

“El Dakar es un fenómeno de medios” resalta Patricio Stefanescu, de NVT Group. La magnitud mediática del evento tiene una dimensión impresionante. Está prevista la emisión de imágenes de televisión en 180 países, hay 30 fotógrafos presentes en todo el rally y 10 agencias de fotos, son no menos de 105 periodistas acreditados de prensa para 90 medios gráficos y 15 radios. Y la vedette también será internet con el propio sitio www.dakar.com y con las posibilidades de seguir la carrera en tiempo real a través de la tecnología Iritrack se esperan 44 millones de páginas vistas y 17 millones de operadores de telefonía móvil.

Orly Terranova lo toma de modo vivencial. “Fue como un anabólico” confesó en relación a la mudanza del Dakar para estos lares. El corredor y empresario mendocino ya tiene su vida armada alrededor de las carreras de alta exigencia. Ya participó en otra edición del Dakar y ahora tiene el sueño cumplido de la celebración en sus propios “pagos”. Su participación en el equipo XRaid de BMW lo ubica en una posición privilegiada. Las otras marcas en competencia son Mitsubishi, Volkswagen, Schlesser y KTM.

No es para cualquiera 

Terranova sabe de números, de carreras y de sponsoreos. “Los equipos invierten 13 o 14 millones de euros en los corredores y solo en inscripciones se les van dos millones”. Su estimación es que el negocio del Dakar mueve 300 millones de euros y a su vez la ASO seguramente dejó de ganar 50 millones con la suspensión de la edición 2008. En la primera quincena de marzo Orly estará celebrando un “Campamento Dakar” en Mendoza para que se conozca de cerca cómo son las vivencias durante la competencia.
El Dakar es duro pero el corredor admite: “a los dos meses que terminó querés estar de vuelta”. En esto hay diferentes motivaciones. “Están los profesionales y los que van a cumplir la leyenda”.

Terranova también sabe por qué las marcas optaron por sponsorearlo. Para Macro y Personal son oportunidades para lograr diferenciación, adherirse a una novedad y además lograr un contacto directo con el interior del país. Es una competencia caliente. “Puede haber de 50° para arriba” admite el corredor. Pero también sabe que es como un “diamante en bruto” que está vez toco le tocó en suerte a los del Cono Sur.

La competencia se larga antes. “Hay como diez mil solicitudes pero solo quedan 250” señala Terranova. En esta edición las inscripciones se abrirán para el 15 de mayo y se les dará prioridad a los corredores habituales del certamen. Para Orly hay una oportunidad “Ahora no hay nadie que tenga quince años de experiencia”.

Autos tipo buggies o Hummers, motos de alta performance, quads, que son como híbridos que adoptan la forma de motos de cuatro ruedas o coches con manubrio, y los imponentes camiones, constituidos en los “gruesos calibres” de la competencia, se preparan para hacer rugir los motores. Entretanto, la industria turística, los medios y los sponsors preparan el terreno de este nuevo Dakar remixado.