Se sacan chispas y calientan las calles y las pistas. Nadie quiere perder el rumbo. Es un negocio de 12 millones de unidades y las marcas compiten por un lugar de privilegio en la mente del consumidor y así, el juego está en marcha. Michelin no pierde su clásico ícono, Goodyear apuesta a la web, Pirelli hasta lanza cortometrajes on line sin perder el glamour de su calendario, Bridgestone sale a conquistar a las mujeres con avisos publicitarios en tono rosado y Fate apuesta al ser nacional.

Redondo. Así debe verse el negocio de los neumáticos para las marcas, al menos, todas están decididas a salir a rodar. Las inversiones en imagen y comunicación se cuentan por millones. En la mayoría de los casos, las acciones incluyen todo tipo de incursiones: BTL, sponsoreo, campañas on line, comunicaciones masivas, beneficios plus, producción de películas, calendarios y merchandising.

Huella local 

De quienes compiten en el mercado argentino, sólo una empresa es 100 por ciento nacional: Fate. Por esto, su estrategia de posicionamiento gira en torno a la máxima adaptación del neumático al suelo en el que será utilizado, colocándose como el mejor proveedor para el campo argentino y los caminos latinoamericanos. El resto pertenece a grupos internacionales y construyen su posicionamiento a dúo, alineándose con la filosofía madre.

El volumen del negocio, según la Cámara de la Industria del Neumático, es de más de 12 millones de unidades, cifra que engloba todas las unidades vendidas durante el 2007 en el mercado interno. Por otro lado, y según indicadores propios, las compañías aseguran pelear el liderazgo de cerca: Pirelli gana el mercado con un 27 por ciento de participación, mientras que Fate lo sigue de cerca con un 21 por ciento.
Aunque no todas comparten sus estadísticas, todas las marcas coinciden en señalar el presente como un buen momento para el crecimiento y con el objetivo de ampliar sus horizontes, se lanzan en distintas direcciones.

Sobre ruedas 

En cuanto al producto, y aunque en general las marcas apuntan a un segmento de mercado en especial, tienden a estar presentes en el mercado con una línea completa de productos. Por ejemplo, Goodyear, apunta el segmento de neumáticos high performance para vehículos de alta gama y 4x4 y sus campañas tienen mimado al usuario joven, no obstante no descuida la presencia de la marca en otros segmentos a través de una extensa oferta.
En busca de captar a los más jóvenes, esta marca no sólo incursionó este año en una campaña para difundir su nueva imagen que incluyó acciones BTL en las playas de Pinamar, sino que además, activó el canal de ventas on line al tiempo que lanzó para fines del año pasado una publicidad exclusiva para canal web relacionando el concepto contenido en su isologotipo (la experiencia de volar en la alas de Goodyear) al arte plástico y al graffity style. 

“Respecto al posicionamiento, nuestro target tiene la virtud de adaptarse a las distintas acciones BTL que nos permite establecer más vínculos con ellos”, subrayó Jorge Montes, gerente comercial de neumáticos para auto y camioneta. En lo que se refiere al canal digital, Montes puntualiza: “trabajamos en ese sentido porque consideramos que es un nuevo canal de ventas que por ahora no tiene techo. La idea es crecer año a año los volúmenes de venta pero también incrementar el contacto directo con el consumidor final”.

Superproducciones seductoras 

Otra marca que no desconoce la fuerza del medio digital es la emblemática italiana Pirelli, que se lanzó en el 2006 a producir exclusivamente para la red un cortometraje que promocionara sus productos. En aquella ocasión, realizó una fuerte inversión, contando con John Malkovich y Naomi Campbell como protagonistas y realizando una campaña conjunta en TV para promocionar el site. La estrella del 2007 fue Uma Thurman junto a un Lamborghini Gallardo Spyder amarillo. Los films resultan una breve inyección de cine de acción y están realizados por la agencia Leo Burnett Italia y Nurun crazy labs, la agencia encargada de la web pirellifilm.com. 

Mariano Pérez, gerente de marketing de Pirelli Argentina, cuenta que el liderazgo de la marca pasa, por un lado, por la trayectoria y la imagen creada a nivel global, que se sostiene en las cubiertas de alta calidad, pero además, en proveer como equipo original al 50 por ciento de los autos nuevos que se producen. “Esto es gracias a los niveles de producción e innovación tecnológicos con los que puede responder Pirelli. La capacidad de producción es de 15 mil cubiertas por día, de las cuales se exporta un 60 por ciento a más de 40 países y se comercializa un 40 en el mercado local”. 

En cuanto a las incursiones en la web, el ejecutivo asegura que “Pirellifilm busca ser un sucesor del calendario”. Además, así la marca pretende aumentar el número de canales para llegar a sus consumidores (a parte de los medios convencionales y del calendario Pirelli) y aprovechar las características de este medio para ofrecer un valor añadido, a través de la participación y el entretenimiento de los internautas.

A rodar mi amor

El rendimiento es uno de los valores más trabajados en el caso de la estrategia de marca de Fate. La marca argentina, que compite por su tecnología y alta calidad con las primeras marcas globales, apunta a ganar un segmento que busque la mejor calidad a un buen precio. 

Para lograrlo una de sus tácticas favoritas consiste en acciones conjuntas. El ingeniero Alejandro Zysman, responsable de la compañía, enumera la alianza con la cadena hotelera Sheraton, con quienes impulsan una promoción para ganar estadías con la compra de cubiertas Fate y la unión con Ford, en la organización de travesías 4x4 X-Perience Tour 2007, donde el usuario puede experimentar la resistencia y la adaptabilidad de las cubiertas Range Runner en zonas de gran diversidad de suelos. Por último, también junto a Ford, trabajan en un juego de educación vial para niños por internet . 

“En los últimos años, se han invertido 400 millones de dólares en la producción de neumáticos a nivel nacional, Fate invirtió 200 millones de ese total. Una buena parte en equipamiento, plantas, recursos humanos especializados y otro tanto, en comunicación”, cuenta el ingeniero. 

El segmento que enfoca la marca está vinculado a las necesidades puntuales de quien recorre los caminos y las rutas locales. Por esto, Fate testea sus productos mediante seguimientos a más de 1000 unidades por investigación, a lo largo de un año. Las mejoras e innovaciones tienen allí su punto de partida. 

Huella propia
 
Sin embargo, del 2002 al 2007, la proporción de neumáticos importados que se usan en Argentina aumentó un 42 por ciento, según comenta Zysman. Esto hace que el 50 por ciento del mercado utilice productos fabricados en el exterior. “Por eso, el reto de la compañía es seguir siendo quién más satisface y comprende las necesidades puntuales de quienes habitan este suelo y recorren sus caminos, sus campos, sus rutas”. 

En su última campaña, también Michelin salió en busca de posicionar su marca como la mejor relación entre precio y calidad que ofrece el mercado local. Para esto, apostó a un spot publicitario que tuvo como protagonista a su mítico muñeco-símbolo. El comercial es común para toda América del Sur, América Central y Caribe. La marca suele trabajar su posicionamiento de esta forma, ya que estudios propios le muestran que los hábitos de compra de los consumidores, el parque de vehículos y los segmentos de mercado son similares y eso permite crear una estrategia única. 

Con respecto al brand character, en el año 2000 el muñeco de Michelin fue elegido como el mejor logotipo del mundo por el diario Financial Times y la revista Report on Business. En este sentido, Sebastián Musicardi, responsable de marketing de la compañía, puntualiza: “esta fuerte presencia es utilizada en los diversos elementos de merchandising que la marca desarrolla como camperas, gorras, camisas, llaveros, bolsos y elementos de escritorio”.

Ellas también llevan la delantera 

Parte de una iniciativa global, Bridgestone- Firestone, proveedor oficial del Mundial de Fórmula 1, construye su marca con la reciente incorporación de lo femenino al mundo de los neumáticos. En Canadá y en alianza estratégica con Ford, ya organiza circuitos femeninos desde el 2005, en donde ellas prueban distintas cubiertas y aprenden sobre su importancia.
En Argentina y según resume Manuel Fernández Cao, responsable del área de marketing, a raíz de que el 2007 fue declarado el año de la seguridad vial “se buscó instrumentar distintas acciones que permitan disminuir este flagelo que, en nuestro país, cuesta más de 7.500 vidas anuales. Así, Bridgestone lanzó una promoción dirigida a quienes más se preocupan por la seguridad: las mujeres”. 

Es que estudios realizados en diferentes países del mundo dejan en evidencia que ellas son mucho más cuidadosas que los hombres al conducir. Según cifras de la compañía, cerca del 40 por ciento del total de los conductores son mujeres y sólo están involucradas en el 10 por ciento de los accidentes viales graves. “Esta promoción les sirvió a nuestros clientes para darse cuenta de la cantidad de mujeres que visitan sus locales y al mismo tiempo estimuló a las mujeres a romper con el mito sobre las gomerías”, afirma el ejecutivo. 

De esta forma, las apuestas continúan y todo vale en un rubro que parece ofrecer un negocio redondo.