Tanto la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), como la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), presentaron sus reportes sobre lo que ocurrió con la torta publicitaria local. El Interactive Advertising Bureau hizo otro tanto. Internet y Vía Pública dieron la nota, con los mayores crecimientos.

El Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2007 de AAAP, elaborado por su Comisión de Medios, en base a la información de Monitor de Medios Publicitarios SA, Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía, utiliza un indicador de la Inversión Publicitaria Neta en moneda corriente basado en ponderadores que deflacionan las cifras dentro de cada medio por vehículo, tal como explican en la entidad. A saber, por ejemplo, en la TV: tanda y PNT; o en el caso de Gráfica: insert, clasificados y resto. Y, dentro de éstos, variables vinculadas a las características de contratación. Por ejemplo, en la TV: Directo, Canal o Agencia. El informe de la AAAP añade además, a la inversión neta en medios, el estimado de producción, equivalente al 10 por ciento del total del desembolso de medios.

En tanto, la CACEM confía su informe a su Comisión de Inversiones y, sobre la información bruta de las mismas fuentes del anterior, estima los valores netos utilizando índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado, según indican en esta entidad. Además, tienen en cuenta, en su reporte, ajustes adicionales por cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias.

Resultados 

Así, uno y otro reporte llegaron este año a varias coincidencias y sólo algunas discrepancias. La primera gran conclusión en la cual la AAAP y CACEM convergen es que, más allá del incremento registrado en las tarifas de los medios (que en TV y gráfica rondó el 30 por ciento según da cuenta AAAP), la inversión publicitaria local sigue sin recuperar la posición que había alcanzado en su pico histórico de 1998. 

La AAAP señala que en 2007, hubo una torta publicitaria de 6.348 millones de pesos, que representan sólo un 80 por ciento de la torta de aquel año récord, de 3.950 millones de pesos, indexada a valores actuales (según la asociación, en el contexto de la inflación IPC 1998/2007, para lograr el nivel de 1998, la inversión total de 2007 debería haber ascendido a 7.906 millones de pesos). CACEM, en tanto, habla de 6.006 millones de pesos netos que alcanzó la torta total, o cerca de 1.900 millones de dólares, una cifra un 35 por ciento menor a las alcanzadas en los finales de la convertibilidad (en dólares: 3.248 en 1999 y 2.969 en 2000, como consigna la Cámara).

En 2007, la torta publicitaria total creció 23 por ciento, estima CACEM. En tanto, según AAAP, la incidencia de la inversión publicitaria sobre el PBI avanzó del 0.935 por ciento registrado en 2006, al 1 por ciento. Esto aun cuando, en 2007, el PBI de la Argentina creció un considerable 8,6 por ciento. Sin embargo, en 1998, el récord había sido del 1,32 por ciento, como marca la AAAP. CACEM también coincide en el análisis sobre el atraso en este sentido.

La AAAP, por su parte, señala un crecimiento de la inversión publicitaria total en 2007 del 19,02 por ciento, o casi 10 puntos menor al de 2006, del 28.59 por ciento. Mientras que el aumento de la inversión en pesos brutos fue del 30.42 por ciento, el volumen de publicidad neta (o las unidades físicas) no creció más del 2 por ciento, respecto a 2006, discrimina la AAAP. Incluso, a veces, la cantidad de piezas disminuyó, tal como indica la asociación que ocurrió en la TV Interior, que tuvo una caída del cinco por ciento (en TV Capital, en cambio, este índice aumentó 2,2 por ciento, y en TV Cable aumentó 2,7). 

Dentro de Gráfica, los Diarios de Capital registraron una suba del 20.6 por ciento de la inversión en pesos y una disminución de la cantidad de avisos del 3.2 por ciento; en tanto que los Diarios del interior tuvieron un aumento del 16,6 por ciento de la inversión en pesos y un retroceso del 1,5 por ciento del volumen físico. La salvedad fueron las revistas, donde la inversión en pesos creció el 22,8 por ciento y la cantidad de avisos aumentó también el 5.8 por ciento.

Pauta anual 

Según la AAAP, la televisión y los medios gráficos volvieron a concentrar más del 75 por ciento de la inversión total (TV Abierta y Diarios de Capital Federal concentraron respectivamente el 29,24 y 24,01 por ciento). CACEM da cuenta de esto mismo, pero habla específicamente de la TV Abierta y los Diarios como aquellos que concentraron tres cuartas partes de la inversión total. Más allá de que este predominio continua, la AAAP destaca que los medios gráficos retrocedieron de más de 37 por ciento que captaron en 2006, al 34,81 por ciento, y esto precisamente por el retroceso de los Diarios de Capital, que en 2006 habían logrado el 26,30 por ciento, y Diarios del interior, que decrecieron de 4,22 puntos de share a 3,86. 

La Vía Pública, en tanto, creció el 54.76 por ciento (con un share de 8,49 por ciento. Ya en 2006 había aumentado 41.99 por ciento), pero la AAAP resalta que tal incremento responde también a la inclusión en el cálculo, desde 2007, de las inversiones correspondientes a la Cartelera Espectacular de Capital Federal y GBA.

Internet fue el otro medio que avanzó considerablemente y esto lo señalan tanto el informe de AAAP como el de CACEM, aunque con cifras estimadas distintas. Para la asociación, este crecimiento fue del 43,72 por ciento y se debió al desembarco de nuevos sitios, anunciantes y de los dos grandes players que llegaron a la Argentina, Google y MSN, sumado a una nueva forma de auditar del IAB, que desde 2007 tiene en cuenta no sólo los banners sino también la publicidad en buscadores. En tanto que para CACEM, el crecimiento de Internet trepó al 66 por ciento, respecto a 2006 (la cifra dada por IAB). La AAAP destaca que, con casi 131 millones de pesos, la inversión local en este medio se empata con el nivel referencial en el mundo, donde el promedio es de 2,06 por ciento de la torta publicitaria total.

Por fin, la AAAP destaca la disminución de share que tuvo la TV por Cable, vedette de los últimos años, que cayó del 6,96 por ciento concetrado en 2006, a 6,68 (en 2006, este sistema creció casi 42 por ciento y en 2007 sólo el 14,32). En tanto, en 2007, el comercial captó 74,37 por ciento de la torta publicitaria de TV en segundos, poco más de 72,36 por ciento de 2006, haciendo retroceder al PNT hasta el 25,63, agrega también la AAAP. Al tiempo que la CACEM acredita que los medios “mejoraron su oferta”, innovando y generando nuevas oportunidades de exposición e interacción para las marcas. 

Rubros que más invirtieron en 2007 (Fuente AAAP): 

Alimentación: 10,61 por ciento
Casas de venta – comercios: 9.62 por ciento
Higiene, belleza y cosmética: 8.33 por ciento
Medios: 8.05 por ciento
Colectas agrupadas: 8.05 por ciento
Comunicaciones: 7.72 por ciento
Artículos de limpieza y desinfección: 5.64 por ciento
Instituciones y asociaciones políticas y civiles: 5.05 por ciento
Industria farmacéutica, laboratorios: 5,04 por ciento
Bebidas sin alcohol: 4.65 por ciento
Los 10 primeros rubros concentran el 72 por ciento de la torta publicitaria.
Propaganda política del gobierno nacional: casi 271 millones de pesos (en los primeros 10 meses se gastó 52,4 por ciento más que el total gastado en 2006) Informe Asociación por los Derechos Civiles / Secretaría de Medios, citado por trabajo AAAP.
Estimado para 2008: crecimiento por encima de la media de la inversión de los Bancos (Fuente: Informe Universal/Maccan, citado por trabajo AAAP)

La inversión en Internet 2007 (Fuente: Interactive Advertising Bureau de Argentina, IAB):

Inversión neta publicitaria: 151 millones de pesos (66 por ciento más que en 2006, cuando alcanzó 91 millones de pesos).

De la inversión neta total:
69 millones corresponden a display o banners
71 millones provienen de pautas en sitios de subastas, buscadores y directorios web
11 millones son de producción.

Industrias con más presencia on line: automotrices, telecomunicaciones, bancos, entretenimiento, alimentos y bebidas, e higiene y cuidado personal. 

Los factores del crecimiento: desembarco en la Argentina de players como Google y MSN, anunciantes que pautaron en el medio 2006 y lo repitieron en 2007 con mayores presupuestos, aumento de la cantidad de usuarios (hasta 16 millones), de las conexiones de banda ancha y de la accesibilidad desde locutorios y cybers.