El fenómeno de la saludabilidad se interpone en todos los territorios. Para las marcas clásicas supone la generación de una nueva cara para mostrarse ante el público. Si no tienen mucho para ofrecer con sus productos clásicos lanzan nuevos o compran otros. Azúcar, grasa y sedentarismo se convirtieron en malas palabras. Todo hay que revestirlo de equilibrio, energía y salud. El fenómeno ahora también permite un camino de vuelta. Muchos productos concebidos para adultos ahora salen a conquistar a los chicos. Por eso el mercado infantil es particularmente interesante para analizar. Manzanas con figuras de Lazy Town o ensaladas con Mickey ya tienen un lugar en este nuevo mundo ansioso por encontrar rótulos de consumos saludables.

Las marcas para niños buscan acuerdos saludables. El flagelo de la obesidad en edades tempranas preanuncia generaciones en problemas. Los mercados más desarrollados del mundo ya hace años que miran con lupa los contenidos y las campañas publicitarias dirigidas a los chicos. Los nuevos cucos son las grasas trans y el sedentarismo. 

Ahora el tema se instaló en Argentina. Primero empezó Mc Donald´s reemplazando sus clásicos peloteros por espacios con aspiraciones de minigimnasios. Y la tendencia sigue en alza. Lo último son las ensaladas de Finca Pilar que se presentan con el logo de Disney. Y en breve llegarán las manzanas de Moño Azul con los personajes de Lazy Town, la exitosa serie animada de un islandés que saltó a la fama pregonando la importancia de consumir frutas y verduras

Las sanas costumbres 

Gaseosas con menos gas, galletitas sin grasa, hamburguesas reducidas en calorías y así sigue la lista. Todos los alimentos típicamente engordantes y gratificantes para los paladares infantiles ahora pasan por el cedazo de las “sanas y buenas costumbres”. 

Muchas de las grandes marcas asociadas a estas “licencias de placer” están buscando poner un pie en el terreno de la saludabilidad en gran medida por la “salud de nuestros chicos”.

Coca Cola compra jugos como Cepita o se queda con un 40 por ciento de un té orgánico muy cotizado en EEUU. A su vez no afloja con las bondades de Dasani saliendo al frente a la hora de defender la marca frente al supuesto boicot por parte de Danone. La gigante de las gaseosas que se llenaba la boca de burbujas y gusto carbonatado y cafeinado, ahora tiene que rodearse de una atmósfera saludable. Incluso, una de sus últimas prédicas tienen que ver con el “movimiento del bienestar”.

Indudablemente, por detrás está la conciencia corporativa pero además está la necesidad de no quedarse afuera del discurso reinante de la saludabilidad que va pegando cada vez más fuerte en las nuevas generaciones.

Mc Donald´s no podía ser menos y también llenó sus locales de ofertas frescas que incluyen manzanas, jugos naturales y ensaladas. En general son las madres las que se tientan con este menú que está en la vereda de enfrente de la “cajita feliz” y de los combos pero sin duda también va generando una asociación de la marca a opciones más saludables.

La apuesta se completó cuando decidieron cambiar el lay out de los locales con peloteros para reconvertirlos en lugares con pretensiones de gimnasio asegurando que de este modo los chicos estarían en mayor movimiento y actividad.

El desafío de las dos caras 

¿Están haciendo un cambio real? ¿Dejarán de lado su identidad histórica y se reconvertirán en pos de no quedar afuera de las tendencias de consumo? ¿En qué medida pueden convivir ambas caras de la marca sin provocar ruido de posicionamiento?

Por lo pronto, parece que las grandes marcas de carácter casi universal, como Coca Cola o Mc Donald´s van jugando en las dos canchas al mismo tiempo: no pierden su esencia de ser la imagen de los consumos placenteros pero a su vez ponen una pata firme en otras líneas de productos identificados con la saludabilidad. 

Una evidencia de esta fusión resultó ser el lanzamiento de Coca Zero que fue presentada al mercado justamente como el mix entre el “sabor de siempre pero con el cuidado de ahora”.

Por un lado, están estas marcas clásicas que deben reconvertir sus discursos, sus imágenes y hasta sus productos. En este sentido salchichas como Paladini resaltan su pasteurización y las hamburguesas Paty hablan de su receta “casera” aprovechando la imagen del animador y cómico que porta el apellido. Pero el fenómeno de la saludabilidad también permitió que otras opciones consideradas del mundo adulto ahora se permitan conquistar a los chicos.

La nueva góndola 

Las ensaladas preparadas que se consiguen en los supermercados sin duda se asocian al consumo adulto. Tienen que ver con un perfil de consumidor ligado a la falta de tiempo y al buen poder adquisitivo. Pero ahora, los chicos también pueden verse cautivados por los tomates cherry o los minichoclos en bandejita. Subidos al changuito ya no solo reclamarán a sus progenitoras por su postrecito predilecto sino que ahora se verán tentados por la versión de “lechuga mantecosa” con carita de Disney que ofrece Finca Pilar.

El nuevo personaje de la espinaca ya no es Popeye sino que ahora toma la posta Mickey Mouse y los integrantes de la exitosa High School Musical ya aparecen en los packs de manzanas y frutas individuales listos para ser llevados en la vianda escolar.

“La idea del acuerdo con Disney fue recuperar el consumo de vegetales y verduras frescas” destacó Pablo Arias Usandivaras, gerente comercial de Finca del Pilar. Al tiempo que desembarcan en Carrefour, Wal Mart, Disco y Jumbo, van haciendo acuerdos con colegios, parques temáticos y zoológicos para imponer estos kits de frutas y verduras tentadoras para los chicos. En el interior de cada envase los esperan tazos, cartas, rompecabezas y demás coleccionables que inspiren la degustación de nuevas variedades.
Madres y chicos se toparán con choclos dulces de dos o tres unidades con los personajes de Princesas y Power Rangers. Las frutas como las manzanas vienen en packs individuales de una unidad y familiares de seis con los personajes de High School Musical 2. Finca Pilar está en el mercado desde 1992 y centró gran parte de su estrategia en la atención de las preferencias del público de super e hipermercados. De a poco fue ampliándose a los cafés gourmet y a los servicios de catering, restobares y clientes industriales. Ahora, la gran apuesta son los chicos y las madres, ambos tentados por lo “que hace bien” pero con packaging seductor.

“El objetivo es que la frutera vuelva a ocupar un lugar destacado en la mesa familiar” destacó Usandivaras. Y esto surge de una investigación de mercado donde se destaca la preocupación de las madres por la alimentación sana. Es conocida la acción de diferentes licencias que instalan sus logos en papas fritas, chicles, galletitas y alfajores. Pero resulta innovador ver como ahora también desembarcan en los packs de frutas y verduras.

Adalid saludable y marketinero 

Pero sin duda, el que viene picando en punta en el mundo como adalidad de la salud infantil es el islandés Magnus Scheving, conocido internacionalmente como Sportacus por su exitosa serie Lazy Town que se ve en 109 países y llegó a Latinoamérica en 2005 a través de Discovery Kids. Lo fundamental es que la trama de ficción pregona permanentemente la necesidad de hacer deportes y tener una buena alimentación. Y en este caso la prédica no viene de una gran corporación sino del propio creador Scheving que es un deportista destacado y regenteó en su país centros de salud y fitness por más de cinco años.

“Desde que se lanzó Lazy Town el consumo de frutas y verduras en Islandia creció un 23% al tiempo que la venta de comida chatarra disminuyó en un 15%” destacó Leonardo Gutter, presidente de internacional Merchandising Consultants (IMC), licenciataria de la marca en el país.

El creador de Lazy Town estuvo en el país en 2007 y cautivó tanto a grandes como a chicos ya que tiene un gran poder de oratoria y seduce con su ejemplo saludable. Pero una de las grandes maneras en que la marca se expandió tuvo que ver con una activa campaña de licencias y franquicias. En Argentina, llegó al teatro pero ahora directamente se instalará en la góndola cuando Moño Azul ponga en el mercado sus manzanas con los personajes de la serie. En marzo, justamente bajo el paraguas de las acciones promocionales del “back to school”, ya se podrán comprar las frutas con el sello Lazy Town. Pero el ejecutivo de la licencia adelantó que la expansión también llegará a marcas de indumentaria y de juguetes de primera línea.

Desde que se presentó Lazy Town, Scheving llegó a los hogares pregonando un mensaje de vida sana, entretenida y sin violencia. Pero además, el emprendedor escribió una colección de libros para chicos que alcanzaron la categoría de best sellers y después llegaron al rango de obras musicales para teatro. En el país disertó el año pasado en el ambiente del Club de Amigos gracias a las gestiones de IMC que necesitaba dar a conocer el verdadero rostro del pregonador de la vida sana.

Este último año Cartoon Networks difundió un estudio realizado por el departamento de investigación de Turner que resultaba una radiografía de los chicos argentinos. En el capítulo dedicado al consumo, las conclusiones resultan inspiradoras para analizar su vinculación con las marcas. “El 85% de los encuestados admite que le gusta ir de compras y los niños varones gastan su dinero principalmente en golosinas y juegos al tiempo que las nenas también incluyen ropa y accesorios. Un 38% admite que es más fácil conseguir lo que desean acudiendo a sus madres”.

Lo cierto es que los cucos del mal consumo están instalados en grandes y chicos. Primero empezaron las marcas clásicas a sumarse a los nuevos preceptos sin abandonar sus viejos feudos. Pero ahora, surgen opciones nacidas directamente en esta nueva era que van directamente a la conquista de los más chicos. La viabilización de la compra sigue estando en manos de la madre, como casi siempre, por eso las marcas tendrán que seguir llenando la cabeza de las progenitoras tanto como la de los niños para asegurarse un lugar en la “panza” de los chicos.