Una vez más, Dove apeló a la reivindicación de la “belleza real” para el lanzamiento de un nuevo producto. Con un comercial que considera la edad como algo natural y real, presenta sus novedades no anti age, sino pro age. Esta vez, el destierro de los estereotipos se gestó desde el desarrollo del producto.

Varias mujeres de más de 50 años son las nuevas protagonistas de la comunicación de Dove. El comercial televisivo las muestra desnudas, alegres y seguras junto a la pregunta “¿Muy adulta para un aviso anti age?” para terminar con la aclaración de que precisamente no se trata de un aviso anti age. “Pro age” es la nueva línea de productos de Dove para mujeres mayores a 50 años, porque “la belleza no tiene límite de edad”.

La comunicación de Dove se basa desde años en la lucha por eliminar los estereotipos de belleza irreales reinantes del mundo actual, pero es la primera vez que este valor se presenta desde el producto mismo: el producto no es anti age. Y no se trata de cremas rejuvenecedoras o que intenten combatir los cambios que llegan con la edad. “Dove Pro-Age es una nueva forma de pensamiento, una actitud que no limita a la belleza por un tema de edad sino por una vida bien vivida y un cuerpo bien cuidado, por esto Dove es Pro-Age y no antiage”, comentó Javier Kölliker Frers, Brand manager de Dove en Argentina. De esta manera, Dove ofrece a las consumidoras adultas varias opciones para cuidar su piel: crema corporal, barra de belleza, antitranspirante y crema para manos, esta última como una nueva categoría de la marca.

La campaña fue desarrollada por Ogilvy Chicago pero también se ve en nuestro país. Está compuesta por el spot televisivo, las piezas de vía pública y está sustentada en un manifiesto de Dove Pro-Age, otra acción que refuerza la idea, que va más allá de la simple comunicación y que propone revalorizar la edad, su propia belleza y niega que los años adquiridos sean enemigos de la apariencia. Con este manifiesto la marca se pronuncia nuevamente en contra de los modelos artificiales de belleza y aspiraciones estéticas. “Dove tiene una actitud positiva hacia el envejecimiento, la belleza y el bienestar reafirmando su compromiso de hacer que más mujeres se sientan lindas todos los días”, agregó Kölliker Frers.

A principios de 2007, los productos pro-age de Dove nacieron en Inglaterra, como respuesta a un estudio realizado por la marca, que definió que el 94 por ciento de las mujeres de más de 50 siente que la actitud y el comportamiento social frente a las personas mayores o al envejecimiento debe cambiar. De esta manera Dove descubrió un nicho desaprovechado, no tanto desde la oferta de productos, sino desde la manera de encarar la presentación del producto y sus resultados, y lanzó su línea, que celebra la belleza de la edad adulta y enfoca la cuestión desde una actitud positiva, esa que realmente buscan las mujeres a las que están dirigidos estos productos.

La nueva línea de productos Dove presenta una estética elegante, en color borgoña, y está compuesta por crema corporal para “una piel luminosa y con vida” gracias a la humectación y estimulación de la renovación de células; barra de belleza con la clásica proporción Dove de crema humectante; antitranspirante que ayuda a nutrir la piel y que incorpora glicerina en su versión roll on; y crema para manos, que también contiene glicerina y que se presenta como nueva categoría de la marca.