El hombre que vio nacer a la década de los ‘90 desde la silla de director de programación del 13 dice que la TV de hoy es esencialmente barata y esto se nota en la escasa fidelización del público. Critica a los programas marca y asegura que el secreto del éxito está en que los auspiciantes dejen el diseño de contenido a quienes saben hacerlo.

Algunos de los hitos del canal 13 durante los “dorados 90” fueron programas como “360 Todo para ver”, la emisión de “Tato de América” -el programa de Tato Bores censurado por la jueza bautizada Burú Burú Budía- y la aparición del desafiante unitario “Zona de riesgo”. A lo largo de esos años Hugo Di Guglielmo se desempeñó como Director de Programación del canal que llegó a facturar 380 millones de dólares en 1994. Ahora, convertido en presidente de su propia consultora, opina y critica los distintos fenómenos nacidos de la televisión.

IB - ¿Cómo se construye la identidad de un canal?
Como con cualquier marca, se trata de elegir un público objetivo, proponerle una idea atractiva y ser consecuente con ella a través del tiempo. La diferencia quizás radica en cuál es ese tiempo. Establecer una identidad de canal puede llevar de 2 a 3 años y se compone de muchos y variados elementos; básicamente los programas, su calidad de realización, las promociones y la manera de relacionarse con el público y quienes anuncian en él. La identidad de un canal se basa tanto en lo que pone en el aire como en lo que decide no emitir. El otro punto fundamental es que haya una sola persona que finalmente decida sobre los contenidos, con claridad de ideas y permanencia en el cargo.

IB - ¿Encuentra diferencias entre la TV que programó y la actual?
En lo esencial no hay grandes diferencias. Las líneas estructurales nacidas en los años 90 -tiras en el prime time, unitarios a las 23 y en fin de semana, más participación del público en pantalla- en general se mantienen. Las diferencias pasan más por cuestiones económicas que dieron lugar a que se comenzaran a producir muchos programas periodísticos, testimoniales, concursos, magazines de bajo costo, muchos programas auto- referentes de la propia televisión. Algunos de ellos son buenos y otros sólo cumplen la función de ser baratos. Por otro lado, crean poca fidelización del televidente y escasa imagen canal.

IB - En esta misma línea ¿cómo cree que será el futuro de los “programas marca”?
Si bien en varios mercados del mundo, las marcas tienden a buscar programas que tengan empatía con el público al que se dirigen, creo que a la experiencia argentina aún le falta maduración. Un producto o marca como protagonista dentro de la artística no es lo que el público busca. Más aún, creo que lo vive como una desilusión respecto del programa y de la marca. Hasta hoy, ninguna de estas experiencias ha sido exitosa ni ha tenido continuidad. Sí creo que es útil una marca sponsoreando o presentando en exclusiva un programa que el público aprecie por su contenido en estado puro. En los años 60 ya se dio en la televisión argentina, con programas como Casino Philips, un show de buen nivel o La Familia Falcon, auspiciada por Ford. Pero el atractivo del primero era el show y en el del segundo la comedia de una familia tipo.
En este aspecto, me parece que la experiencia de los cortos de Sedal últimamente, ha sido la línea más inteligente. Presentó, auspició, financió pero no se metió en la artística. El público agradece eso. Cada cual debe conservar su rol.

IB - ¿Qué piensa de los reality shows?
Los formatos, aquí y en todo el mundo, se instalan a partir de un éxito, luego se clonan, sobreabundan, saturan y decantan. Pasó con los talk-shows, los game shows y está pasando con los reality. Creo que habrá menos y deberán ser más elaborados, con más producción de show. Cuando un formato es sólo sorpresa, por ejemplo la irrupción de Gran Hermano encerrando gente y espiándola, se agota en lo que dura la sorpresa. Luego la gente busca algo más, algo que construya un espectáculo.
Pero de un modo u otro, lo que permanecerá es la participación de gente no profesional, gente “común” en cámara. Claro que pasando un casting, como ya está ocurriendo. Y con estructuras de producción atractivas y elaboradas.

IB - Desde hace algunos años la TV paga ofrece una dura competencia a la TV abierta, ¿por qué cree que ocurre este fenómeno?
Es lógico porque da más opciones y porque está muy extendida en el país y la gente ya se habituó al servicio. De todos modos, una no reemplaza a la otra. La afinidad y fidelización que genera un canal de aire con buena producción propia, no la logra una señal de cable. De allí las abismales diferencias de rating, cuando tomamos las señales individualmente.

IB - ¿Cómo cree que Internet está afectando la imagen y el formato de los programas de TV?
Más allá de que si uno está viendo una pantalla no puede estar viendo la otra, no veo una gran interactividad entre ellas, al menos hasta el momento. Si bien cada vez más gente accede a Internet, la relación con ese medio siempre es más individualista. La televisión es masiva y produce identificación social. No veo a la gente comentando en la oficina sobre qué pasó ayer a la noche en tal o cual site y si la veo charlando sobre el último capítulo de la novela de éxito.

IB - ¿La TV se hace con dinero o con ideas?
Naturalmente se necesitan las dos cosas. Creo que en la televisión argentina hay buenas ideas, buena calidad de producción y excelentes profesionales en casi todos los rubros. Pero la crisis ha sido demasiado grande y aunque se estime una leve suba de la torta publicitaria, no será suficiente para alcanzar los niveles de inversión de los años 90, que fueron de gran crecimiento para nuestra televisión. Cuando se dice que cuando hay poco dinero hay que aguzar la creatividad es cierto, pero tampoco hay que caer en el romanticismo a ultranza o la idealización; la televisión buena necesita inversión.
Por eso soy un convencido que debemos encontrar una industria televisiva que sea capaz de exportar, desde productos terminados, especialmente ficción, hasta servicios, para poder mantener el nivel al que habíamos llegado. Hay que recorrer ese camino paso a paso, ya que no es fácil hacerlo. Hay mucha competencia internacional, pero sí somos serios y consecuentes seguro tendremos un lugar en el mundo.Algunos de los hitos del canal 13 durante los “dorados 90” fueron programas como “360 Todo para ver”, la emisión de “Tato de América” -el programa de Tato Bores censurado por la jueza bautizada Burú Burú Budía- y la aparición del desafiante unitario “Zona de riesgo”. A lo largo de esos años Hugo Di Guglielmo se desempeñó como Director de Programación del canal que llegó a facturar 380 millones de dólares en 1994. Ahora, convertido en presidente de su propia consultora, opina y critica los distintos fenómenos nacidos de la televisión.

IB - ¿Cómo se construye la identidad de un canal?
Como con cualquier marca, se trata de elegir un público objetivo, proponerle una idea atractiva y ser consecuente con ella a través del tiempo. La diferencia quizás radica en cuál es ese tiempo. Establecer una identidad de canal puede llevar de 2 a 3 años y se compone de muchos y variados elementos; básicamente los programas, su calidad de realización, las promociones y la manera de relacionarse con el público y quienes anuncian en él. La identidad de un canal se basa tanto en lo que pone en el aire como en lo que decide no emitir. El otro punto fundamental es que haya una sola persona que finalmente decida sobre los contenidos, con claridad de ideas y permanencia en el cargo.

IB - ¿Encuentra diferencias entre la TV que programó y la actual?
En lo esencial no hay grandes diferencias. Las líneas estructurales nacidas en los años 90 -tiras en el prime time, unitarios a las 23 y en fin de semana, más participación del público en pantalla- en general se mantienen. Las diferencias pasan más por cuestiones económicas que dieron lugar a que se comenzaran a producir muchos programas periodísticos, testimoniales, concursos, magazines de bajo costo, muchos programas auto- referentes de la propia televisión. Algunos de ellos son buenos y otros sólo cumplen la función de ser baratos. Por otro lado, crean poca fidelización del televidente y escasa imagen canal.

IB - En esta misma línea ¿cómo cree que será el futuro de los “programas marca”?
Si bien en varios mercados del mundo, las marcas tienden a buscar programas que tengan empatía con el público al que se dirigen, creo que a la experiencia argentina aún le falta maduración. Un producto o marca como protagonista dentro de la artística no es lo que el público busca. Más aún, creo que lo vive como una desilusión respecto del programa y de la marca. Hasta hoy, ninguna de estas experiencias ha sido exitosa ni ha tenido continuidad. Sí creo que es útil una marca sponsoreando o presentando en exclusiva un programa que el público aprecie por su contenido en estado puro. En los años 60 ya se dio en la televisión argentina, con programas como Casino Philips, un show de buen nivel o La Familia Falcon, auspiciada por Ford. Pero el atractivo del primero era el show y en el del segundo la comedia de una familia tipo.
En este aspecto, me parece que la experiencia de los cortos de Sedal últimamente, ha sido la línea más inteligente. Presentó, auspició, financió pero no se metió en la artística. El público agradece eso. Cada cual debe conservar su rol.

IB - ¿Qué piensa de los reality shows?
HDG- Los formatos, aquí y en todo el mundo, se instalan a partir de un éxito, luego se clonan, sobreabundan, saturan y decantan. Pasó con los talk-shows, los game shows y está pasando con los reality. Creo que habrá menos y deberán ser más elaborados, con más producción de show. Cuando un formato es sólo sorpresa, por ejemplo la irrupción de Gran Hermano encerrando gente y espiándola, se agota en lo que dura la sorpresa. Luego la gente busca algo más, algo que construya un espectáculo.
Pero de un modo u otro, lo que permanecerá es la participación de gente no profesional, gente “común” en cámara. Claro que pasando un casting, como ya está ocurriendo. Y con estructuras de producción atractivas y elaboradas.

IB - Desde hace algunos años la TV paga ofrece una dura competencia a la TV abierta, ¿por qué cree que ocurre este fenómeno?
Es lógico porque da más opciones y porque está muy extendida en el país y la gente ya se habituó al servicio. De todos modos, una no reemplaza a la otra. La afinidad y fidelización que genera un canal de aire con buena producción propia, no la logra una señal de cable. De allí las abismales diferencias de rating, cuando tomamos las señales individualmente.

IB - ¿Cómo cree que Internet está afectando la imagen y el formato de los programas de TV?
Más allá de que si uno está viendo una pantalla no puede estar viendo la otra, no veo una gran interactividad entre ellas, al menos hasta el momento. Si bien cada vez más gente accede a Internet, la relación con ese medio siempre es más individualista. La televisión es masiva y produce identificación social. No veo a la gente comentando en la oficina sobre qué pasó ayer a la noche en tal o cual site y si la veo charlando sobre el último capítulo de la novela de éxito.

IB - ¿La TV se hace con dinero o con ideas?
Naturalmente se necesitan las dos cosas. Creo que en la televisión argentina hay buenas ideas, buena calidad de producción y excelentes profesionales en casi todos los rubros. Pero la crisis ha sido demasiado grande y aunque se estime una leve suba de la torta publicitaria, no será suficiente para alcanzar los niveles de inversión de los años 90, que fueron de gran crecimiento para nuestra televisión. Cuando se dice que cuando hay poco dinero hay que aguzar la creatividad es cierto, pero tampoco hay que caer en el romanticismo a ultranza o la idealización; la televisión buena necesita inversión.
Por eso soy un convencido que debemos encontrar una industria televisiva que sea capaz de exportar, desde productos terminados, especialmente ficción, hasta servicios, para poder mantener el nivel al que habíamos llegado. Hay que recorrer ese camino paso a paso, ya que no es fácil hacerlo. Hay mucha competencia internacional, pero sí somos serios y consecuentes seguro tendremos un lugar en el mundo.