En un escenario sobrecargado de estímulos y mensajes, no siempre se pueden controlar todos los factores que afectarán la marca. Es por eso que las empresas de investigación de mercado han puesto la mira en nuevas herramientas que permitan minimizar los riesgos o sortearlos en el momento en que suceden. En Infobrand hemos realizado un recorrido por algunas alternativas, entre ellas el análisis integral del consumidor a partir de la estrategia de las marcas y su relación con los “sentidos” que circulan en la sociedad, como hace Nielsen; el análisis de la publicidad contextual pero no la de Google, sino la del medioambiente, como en el caso de Infoxel; y las estrategias de comunicación de Porter Novelli. Algunos tips son clave para saltar las obstáculos y acá presentamos los pormenores de un trabajo donde no se pueden dejar cabos sin atar.

El contexto de las marcas se ve modificado continuamente pero no sólo por los factores del mercado y de la competencia, sino también por un consumidor que día a día adquiere más poder y que no está dispuesto a recibir órdenes. Como dice Aldo Leporati, Managing Director de Porter Novelli Argentina, los nuevos desafíos que hay que enfrentar y resolver son "la influencia horizontal" que reciben los clientes de las empresas. Ya no quieren recibir ordenes verticales ni sentirse controlados, ahora hay que trabajar sobre cómo influenciarlos para que elijan un producto o servicio ya que no son más espectadores, sino que quieren vivir la experiencia.

Esta tendencia se incluye en un mundo donde existen nuevos medios sociales que crecen como podcasts, wikis, y blogs, y donde los comunicadores no son expertos sino que muchos son cronistas ciudadanos, que registran con sus celulares las primeras imágenes y las cuelgan en tiempo real en su web page o blog, sin ediciones de ningún tipo, a tal punto que luego llegarán Crónica TV y los demás, algunos de los cuales hasta re-transmiten imágenes de los primeros.

Ahora las empresas deben monitorear los “newsgroups”, los “e-fluentials” o líderes de opinión, y hasta los “determined detractors”, esos clientes o ex clientes que se han convertido en críticos persistentes y masivos de los productos o servicios de la empresa que han desarrollado las acciones de difusión masiva, diseñan e-mails y los envían mediante spam a miles de personas, o arman foros de intercambio de datos que pueden disparar verdaderos boicots de consecuencias graves para las compañías.

¿Cómo actuar ante estas amenazas? En primer lugar, las empresas también tienen la opción de aprovechar los nuevos canales de difusión para dar a conocer de manera proactiva sus websites, tanto institucionales como de productos o servicios, respondiendo con información de prensa, citas o dirección de e-mail. Pero también tienen que contar con otro tipo de análisis más amplio, como el que realizan las consultoras especializadas en research.

En este sentido hay varias propuestas que se pueden tener en cuenta. Una de ellas es la de Infoxel, una empresa que desarrolla e implementa soluciones y herramientas para gestión integrada, medición y evaluación de imagen, que actualmente brinda soluciones para la gestión de imagen a más de 100 compañías entre las que se destacan Telecom, Arcor, Coca Cola, Banco Galicia, Banco Macro, Carrefour, Disco, entre otras.

Según explicó Pablo Verdenelli, CEO de Infoxel, hablan de la publicidad contextual pero no la de Google, quien dio a conocer el novedoso método para colocar anuncios publicitarios en función de determinadas palabras que integran el contexto de lo que el usuario está buscando. Se trata de aquella publicidad que ha estado implícita por décadas en cada aviso y campaña, y con los nuevos métodos de medición y gestión de medios es posible “resurgirla” como una clave para generar mas impacto en cada uno de los mensajes, como propone esta empresa.

La solución de Infoxel se concentra en integrar la información de áreas de relaciones públicas con áreas de publicidad para, en tiempo real, gestionar sobre determinadas situaciones. A partir de analizar el entorno mediático en tiempo real, es posible aprovechar la convergencia de las diferentes herramientas de los medios para fortalecer una marca, o para evitar crisis ante una campaña.

Un ejemplo es lo que pasó con el spot de Citroën C4, protagonizado por Araceli González y Kiefer Sutherland, que al mismo tiempo que se publicó en los medios se informó que el actor fue detenido por conducir ebrio. Para actuar ante estos casos, en la empresa explican que “la única forma de gestionar eficientemente cualquier imagen es midiendo”, medición que incluye desde contenido, como son las notas propias, de la competencia, tonalidades, voceros, hasta la publicidad, el share, las campañas y tipologías, pero integrado en un sistema que pueda aprovechar las ventajas de cada información.

Es decir, la publicidad contextual no es solo Internet, también existen herramientas para aprovechar la oportunidad en los medios tradicionales y donde la premisa es gestionar marketing y relaciones públicas en convergencia con otras disciplinas. "La inteligencia en medios consiste en pensar todo como un sistema integrado, y no como partes independientes. No se puede gestionar eficientemente, ni aprovechar las oportunidades, sin medición y análisis”, explica Pablo Verdenelli.

Según Marcelo Figueiras, gerente de Customized Research de Nielsen, la clave está en la estrategia de las marcas y su relación con los "sentidos" que circulan en la sociedad. El método utilizado es la integralidad del consumidor con diferentes estrategias de comunicación de las marcas que tienen que ver con las percepciones del consumidor argentino.

"Se vive en una etapa de cambios profundos a partir de un proceso de globalización que se da en varios aspectos: tecnologías que perfeccionan y aceleran procesos productivos y de intercambio comercial y humano; de la lógica JIT a la lógica en tiempo real; identidades globales, locales e individuales; crecimiento de otras regiones/países: Asiáticos (China superpotencia en 2050); fin del comunismo y auge y agonía del neoliberalismo; América Latina con contrastes marcados entre indicadores macro y condiciones de vida.

En este contexto, el consumidor es más complejo, la gente es influenciada cada vez más por la globalización y las tecnologías de la comunicación, cambia el sentido de lo esencial y lo necesario, del corto y el largo plazo (nueva temporalidad). A su vez, los cambios en el mundo laboral modifican patrones de vida, con posibilidad de consumo muy diverso: cada vez más y más opciones, búsqueda de tiempo y placer para uno mismo.

Las marcas, por su parte, tienen que hacer un planning que logre equilibrar las orientaciones estratégicas corporativas y las características del consumidor y presupuestarias locales, para lo cual deben realizar la mejor interpretación de los sentidos que circulan en la sociedad, un factor que maximizará el ROI de las acciones de las marcas entendiendo al consumidor en forma integral.

La construcción de sentido en las sociedades mediatizadas es el factor clave a considerar por las marcas, ya que es la mirada del mundo y lo que le permitirá seleccionar, jerarquizar, elegir y tomar decisiones.

En cuanto al método de Nielsen, trata de incorporar desde el planning de la marca el registro de la circulación de sentidos como el factor más estratégico con un plan + diseño + test + monitoreo. Con estos pasos, la empresa se asegura un análisis del entorno, del consumidor y de la marca que será útil a la hora de evitar riesgos y sortear obstáculos.

En IFOP Latam también proveen a los clientes de una estrategia que se basa en la “Construcción de sentido”, entendido este como un concepto múltiple y complejo, como la mirada del mundo que se va construyendo el consumidor, que le permitirá priorizar, jerarquizar y elegir; en definitiva, tomar decisiones. El objetivo es tener una plataforma lo más firme posible para evitar los riesgos, o que ante los imprevistos haya consecuencias graves para las marcas.

Según Valeria Forwe, gerente general de IFOP Latam, las marcas pueden actuar en dos sentidos, uno táctico y otro estratégico, a largo plazo. En el primer caso, se trata de chequear la situación apenas ocurrido un imprevisto, en un plazo inferior a 24hs. Se mide cuantitativamente por teléfono y on line y se resuelve como actuar de acuerdo a las repercusiones. Esto se llama Disaster Check.

En el segundo caso, se trata de la Construcción de Sentido, donde se buscan los insight en el consumidor para evaluar su relación con la marca; también se hace hincapié en la producción de medios, con un análisis semiótico. Desde este punto de vista se obtienen herramientas cualitativas, con métodos convencionales o innovadores, como pueden ser estudios etnográficos, enfrentar a los consumidores de diferentes marcas y que se peleen, escuchar las conversaciones de un grupo de adolescentes en un kiosco, entre otras cosas. De esta forma se construye el sentido minimizando los riesgos porque la marca está construida desde un lugar claro y seguro, con todos los insight que la definen.

Según Christina Cabak, quien integra la empresa, en la actualidad la mayor parte de los estudios de mercado se limitan a sondear y evaluar las respuestas del público frente a las propuestas de un producto o servicio (estudios cualitativos y/o cuantitativos), excluyendo del marco de análisis el posicionamiento de este frente a su competencia en la instancia de producción, siendo ésta, la base fundante de las estrategias de comunicación. El tipo de estudio que permite trabajar analíticamente en esta instancia es el Análisis Comunicacional.

El estudio comunicacional se basa, metodológicamente, en el análisis semiótico; su objetivo consiste en detectar elementos propios del proceso de producción de sentido Toda comunicación diseñada para una marca encierra una estrategia que construye en quienes reciben la misma, una imagen/idea del emisor de estos mensajes -la marca- . Al mismo tiempo, se organiza una imagen/idea del público-target al que se dirige.

En este interjuego también aparecen aspectos del vínculo marca-cliente que la empresa se propone construir. El análisis comunicacional permite comparar las imágenes y propuestas comunicacionales de cada marca exponiendo la identidad/personalidad de las mismas. Es decir: ¿Qué dice la empresa de si misma? ¿A quién se lo dice? ¿Cómo se lo dice? ¿Qué elementos estéticos utiliza?; ¿Cuáles son los principales recursos para emitir el mensaje? ¿Qué estrategia se plantea? ¿Cuál es el estilo que prefiere abordar para emitir sus menajes (complejo, simple, intelectual, serio, gracioso, otros)?

Esto se lleva a cabo deconstruyendo el sentido, a través de la identificación de los componentes de la comunicación; y explicitando la distinción y jerarquización de las variables e invariantes que conforman el objeto de estudio. Todo ésto para comprender cómo está construida la comunicación y cuáles de sus propiedades son responsables de los diversos efectos que va a generar en el público; elegir, conservar o desechar ciertas cualidades que pueden o no ser pertinentes para lo que se pretende “comunicar” y/o “posicionar”.

“Analizar comunicacionalmente consiste en comparar nuestro producto (pack, publicidad, comunicación, etcétera) con su competencia, con el fin de establecer las similitudes y diferencias en las estrategias comunicacionales. Para ello se estudia, dentro de la categoría, los productos de la marca y los de la competencia, como así también algunos otros que se consideren pertinentes de acuerdo a los objetivos del estudio; se establecen los rasgos constitutivos y diferenciales de los objetos de estudio; se identifican los componentes simbólicos responsables de los diversos efectos de sentido”, explican.