AdeS surgió en 1988 como empresa familiar, hoy se vende en el Reino Unido y sus porcentajes de participación en el mercado son escandalosos. Para Unilever, representa el 80 por ciento de la facturación en la categoría de productos a la que pertenece. Rodrigo Ortíz Rosas, gerente de Marketing, revela el secreto de la construcción de una marca que conquista el mundo en base a un alimento derivado de la soja.

Diferenciarse entre el aluvión de ofertas que presenta cada categoría de producto es hoy cada vez más difícil. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, en el poder de la marca como elemento diferenciador. AdeS es la fiel prueba de que esto es una misión posible.
Con el eje puesto en la diferenciación y la comunicación clara de beneficios, AdeS creció hasta decir basta. Hoy, conquista el exigente mercado del Reino Unido y va por el español.

En la jornada de negocios organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes el pasado 11 de julio, Rodrigo Ortíz Rosas, a cargo del departamento de marketing, ilustró con un dato pintoresco la llegada del producto de origen local al mercado del primer mundo: el comercial televisivo que lo promociona en Europa está musicalizado con un tema de la Mona Jimenez, también de procedencia nacional. Orgullo al margen, no quedan dudas: a fuerza de estrategia y construcción de marca, Unilever supo como hacer grande a lo que fue hace casi veinte años una empresa familiar.

AdeS, cuyas siglas significan Alimento de Soja, nace en 1988 en la provincia de Tucumán como una alimento líquido a base de esta materia prima. Luego de ser adquirida por Refinerías de Maíz, y mejorar así su sistema de distribución a todo el país, aún tenía pendiente definir una identidad marca clara y optimizar la llegada a puntos de venta clave.

Más tarde, fue comprada por Unilever, empresa global dedicada a productos de consumo doméstico en el mercado masivo. Esto le dio presciencia en toda la región del cono sur, comenzando a ser exportada a partir del 2004 a Paraguay, Uruguay, Chile, Colombia, Venezuela y Perú.

Re-branding con todos los sentidos

Ese mismo año comienza el verdadero despegue de AdeS a través de su relanzamiento, estableciéndose como pilar su atributo de naturalidad. Los objetivos cambiaron de intentar ser una marca recordada por los usuarios a que éstos conozcan los beneficios de salud que el producto ofrecía.

La planificación estratégica debió tener en cuenta un escenario post- crisis en donde el consumidor exigía evidencia científica que probara el beneficio, sumado al contexto mundial en donde crecía la tendencia al consumo de alimentos saludables y donde se consolidaba un usuario cada vez más sofisticado.

A través de inversiones en el área de investigación y auspicios a la Sociedad Argentina de Nutrición para indagar acerca de las propiedades de la soja, obtuvo el aval para comunicar los beneficios y atributos desde la nueva imagen, el nuevo pack y logo y la nueva fórmula, que contenía menos azúcar.

Teniendo en cuenta que el punto de venta es el lugar de decisión del consumidor, se diseñó un envase de líneas más modernas y que comunicara de forma clara y precisa la cantidad de proteínas y vitaminas que aportaba, de manera gráfica y fácil de ver. También reforzó el atributo de naturalidad variando su color de fondo de blanco a verde.

A su vez, en noviembre, lanzó la “Promo de los Sentidos” donde los participantes podían conectarse con la naturaleza y sentirla en su máxima expresión, a través de viajes a diferentes destinos naturales de la Argentina. La acción ganó el premio Silver como mejor campaña integrada. La estrategia contó con una fuerte comunicación 360º que sumó comerciales en medios de comunicación masiva como TV, radio, Internet y gráfica en diarios, revistas y vía pública.

Como actividad extra para comunicar la promoción, se llevó a cabo una activación original que quiso traducir no sólo la idea fuerza de la propuesta - ¿Extrañás la Naturaleza?- sino también el espíritu, personalidad y valores de la marca.

Bajo el nombre de “Florida Natural”, por primera vez, una cuadra de la calle Florida en Capital Federal fue cubierta de pasto, árboles y flores vistiendo un icono urbano en un oasis puramente natural. Los peatones pudieron disfrutar "con todos sus sentidos" de un espacio puro y renovado repleto de verde.

La idea era demostrar que AdeS podía estar cerca de la naturaleza, incluso donde menos te lo imagines. La activación de marca generó tal impacto que tuvo una increíble repercusión contagiosa en distintos medios de comunicación, superando las expectativas.

De esta manera, logra posicionarse como marca que propone a los consumidores un rango de productos específico adaptado a distintas necesidades y etapas de la vida. También, que por ser un alimento de soja líquido, es una alternativa saludable que le aporta al organismo proteínas de soja y vitaminas.

Pese al cambio de rumbo, no se descuidó el cuidado hacia la recordación de la marca. En puntos de venta estratégicos se montaron stands con juegos que otorgaban premios a los consumidores que recordaran todos sus atributos.

El resultado fue la duplicación del volumen de ventas en los primeros seis meses de relanzamiento. “El éxito se produjo gracias a la sinergia generada a partir de un solo mensaje en distintos medios”, sintetiza Ortíz Rosas.

El ejecutivo confiesa que para mantener el liderazgo de la marca no hay que dejar de activarla, comunicarla e innovar, como en el caso de los nuevos productos AdeS del año pasado, donde se lanzaron nuevas variedades y ediciones limitadas por estación.