Diego Paolini es el gerente general de la cadena de cafeterías en Argentina, habló con Infobrand y confirmó la apertura de dos nuevos locales, uno en el barrio de Belgrano, en la esquina de Tres de Febrero y Federico Lacroze; y otro en el centro, en Callao y Viamonte. La intención es abrirlos en el mes de octubre, para así lograr descomprimir un poco la cantidad de gente del hasta ahora único local detrás del Alto Palermo. Paolini también dialogó sobre la excelente respuesta que tuvieron por parte de los jóvenes y sobre cómo se trabaja Experiencia Starbucks.

¿Qué balance hacés desde que Starbucks llegó al país el 30 de mayo?

-Es más que positivo, porque la marca fue muy bien recibida. Sabíamos que había una expectativa en la gente y no la defraudamos, porque cuando vienen al local, se sorprenden y les gusta mucho. El comentario diario que se escucha es el de “es igual a los locales de afuera”. Dos meses después de la apertura, la fila para comprar sigue estando. Ya no dura una hora, pero si 20 minutos. La gente que vino y lo probó quiere seguir viniendo, y por eso estamos a las corridas para incorporar más locales. Estamos buscando por todos lados para ver dónde podemos entrar y seguir con nuestra idea, que es la de tasa a tasa. Para nosotros, cada cliente tiene su importancia, los atendemos tasa a tasa. Vendemos un café como si fuera un auto.

¿Dónde serán las próximas aperturas?

-La idea es abrir cuatro locales más antes de fin de año. En dos ya estamos trabajando, y la idea es abrirlos en octubre, porque la gente está esperando los locales porque quieren vivir la experiencia Starbucks, pero que todavía no pudieron. Tengo más conocidos que me dicen “pasé y no pude entrar” que los que me dicen que sí pudieron. Estamos convencidos que el público seguirá acompañándonos y está a la expectativa de que abramos más locales. Te puedo confirmar que estamos en dos esquinas, una en el barrio Belgrano, en Tres de Febrero y Federico Lacroze, que tiene cerca de 240 metros cuadrados y otra en el centro, en Callo y Viamonte, que mide como 270 metros cuadrados, pero tiene dos pisos y un entrepiso, están muy lindos. La idea es abrir otras dos antes de fin de año, pero el Real State está difícil, porque no hay una gran oferta de locales, y nosotros queremos contratos por 10 años. Es difícil pero los estamos consiguiendo.

¿Por qué ahí los locales?

-Primero buscábamos lugares de tráfico, donde la gente reconociera la marca, pero con el paso de los días nos dimos cuenta que también teníamos que buscar lugares más tranquilos, como el del barrio de Belgrano. La marca es muy atractiva y sin estos lugares, no te voy a poder mostrar la experiencia Starbucks en ningún lugar, por eso nos estamos expandiendo en diferentes barrios, y en esquinas más y menos concurridas. Somos una marca fuerte y atractiva y queremos mostrar que hay una experiencia Starbucks, porque tengo que admitir que hoy en día, por la cantidad de gente que hay en el único local, nuestros clientes no la pudieron vivir. Por eso ponemos tanto énfasis en la necesidad de abrir locales.

¿En qué consiste esta experiencia Starbucks?

-En el local de Alto Palermo si se puede disfrutar de las experiencia del producto y del lugar, que está muy bien ambientado, pero todavía no de los que es la tranquilidad, no está la experiencia Starbucks completa, que consiste en varias cosas. Somos un lugar donde la gente va a tomar café, con expertos en café. Nos dedicamos al café y el que te atiende es alguien que sabe de café, porque hacemos un entrenamiento de más de un mes para que se haga experto. La experiencia entonces parte por llegar y que te atienda un barista que sabe de café, que te ofrezca las bebidas, y esto viene con un know how, donde las bebidas tienen un preparado especial para que te dure caliente un tiempo prudencial, porque la mayoría de los consumidores se sientan en la mesa como quieren y cuando quieren, se quedan un buen tiempo, y comúnmente, a los 15 minutos se levantan y se llevan su vaso con el resto del café caliente que le queda.

¿En estos dos meses, cuál ha sido su nicho de mercado?

-Trabajamos para que los clientes sientan que Starbucks es su Starbucks, que lo sientan como propio. Remarcamos el mi Starbucks, el mío queda en tal lugar, y el mío en otro, queremos que sea parte de tu vida, que pases por ahí y te lleves el café o te quedes relajado tomándolo. Nuestro nicho principal han sido los jóvenes, que nos han aceptado de una manera excelente.

¿Crees que ellos viven la experiencia Starbucks, o es simplemente porque es un lugar internacional que está de moda?

- Los jóvenes quieren su lugar y su bebida y acá lo consiguen. De hecho hay un grupo en Facebook, de cerca de 10 mil personas, y ellos sienten que Starbucks vino al país porque ellos lo pidieron, y la realidad es que influyeron mucho. En YouTube hay más de 20 videos nuestros, con jóvenes que dicen que les encantó la experiencia. Los jóvenes lo que más quieren es la personalización, y eso lo estamos logrando, porque hacen de Starbucks su lugar de encuentro. Ellos ya encontraron su experiencia de Starbucks, y ahora me falta que muchos otros que la quieren encontrar, todavía no lo hicieron, porque el caudal de gente del primer local no lo permite todavía.

¿Cuáles son los productos más pedidos?

-Nosotros teníamos pronósticos de cuáles serían los más vendidos, que eran las bebidas normales, los de Latte básicamente; pero la gente nos sorprendió porque cada uno tenía su favorito, y los que más vendieron son, primero el de Caramel Macchiato, seguido por el de Mocca y tercero el Cinnamon Dolce Latte, que es con canela.

Claudio Celano Gómez, especial para Infobrand