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Cuando se maneja una marca de alta competencia no siempre hay oportunidades de mostrarse al mercado en general. Siempre priman las comunicaciones de nicho en medios especializados y corre mucho el “boca en boca”. Pero es sabido que hay nombres que actúan como aspiracionales y allí juega mucho el rol que pueden cumplir los medios masivos a la hora de dar a conocer un producto nuevo. Tal es el caso del desembarco de Mountain Hardwear en el mercado argentino. Valiéndose de la superproducción del docu reality “Aconcagua 2008”, en el cual un equipo de escaladores sin experiencia intentaron hacer cumbre en el pico más alto de América, la marca de alta montaña hizo su presentación oficial a través de la pantalla de Telefé. La propuesta fue producida por Tandem Media y contó con el protagonismo de Julián Weich, como figura convocante.
Aliados en la escalada
En los tres capítulos que duró la entrega de este docu reality, se vibró al compás del ánimo de los participantes que debían sobreponerse a los riesgos de las tormentas de nieve, la hipotermia o la falta de oxígeno. La aventura suponía una entrega a los designios del gigante de la cordillera de los Andes. Alcanzar la meta de los 6962 metros sobre el nivel del mar no fue posible pero eso no hizo mella en el espectáculo. Y sin duda, más allá de las historias de los participantes, cada uno cargado de “mochilas emotivas” y de la presencia de Julián Weich, como personaje famoso, se trata de una circunstancia donde lo básico pasa a ganar protagonismo. En ese contexto fue donde la marca Mountain Hardwear, proveedora de los equipos que portaban los escaladores, pasó a marcar su propio territorio.
Vidriera de alta exigencia
“Justo el programa coincidió con el lanzamiento de la marca en el país y la productora Tandem se contactó con nosotros para ver si nos queríamos sumar como proveedores de equipamiento” detalló Eric Castagna, como brand manager de la marca de alta montaña. La marca Mountain Hardwear forma parte de las ofertas que maneja Fidia, la empresa que también es representante de Columbia y que tiene sus propios negocios como Scandinavian y Euroski, además de manejar la marca nacional Nexxt. El ejecutivo detalló entonces el abanico de ofertas que brindan. “Mountain Hardwear representa la marca joven que incorpora las nuevas tecnologías, es de un perfil aspiracional para la alta exigencia. Columbia es una marca premium más orientada al LifeStyle y supone menor exigencia al tiempo que Nexxt oficia como una opción de menor precio”.
Pero las ofertas de alta competencia también llegan al terreno de las carreras de aventura. “Este segmento demanda mucha tecnología, en las carreras es muy importante el peso de la indumentaria y lo último que se está utilizando son camperas de 100 gramos que tienen incluso una resistencia cuatro veces mayor al de las tradicionales, en ese contexto 10 gramos parecen un kilo” adelantó Castagna.
La escalada del Aconcagua, con la amplificación mediática que supone un programa en la pantalla de Telefé, les permite posicionarse en el terreno de las altas competencias y generar un efecto aspiracional en el mercado. “Ver a un equipo de alta montaña impresiona y produce un efecto beneficioso para la marca” argumentó el ejecutivo de Mountain Hardwear. Igualmente este es un segmento que se mueve mucho a través del efecto de recomendación. No es un nicho donde se pueda jugar con el “prueba y error”. Las condiciones de uso de la marca son tan exigentes que todo es testeado de manera minuciosa por el usuario. Los defectos pueden ser fatales y ver todo el despliegue de ofertas en un documental con aire de reality en uno de los desafíos más importantes de todo el mundo, es una carta de presentación ideal. El sector del montañismo y alta competencia está cada vez más presente en el país. Justamente este año también se presentó en el mercado local, con el desembarco en pleno shopping de Alto Palermo, la marca The North Face, otra grande del mundo de la vida outdoor. |
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