Rexona Women Skin Care para mujeres sensibles

Mujeres más sensibles de lo normal

La presentación a la prensa de la nueva línea Rexona Women Skin Care no es casual, como nada de lo que posiciona estratégicamente a la marca de Unilever. El evento de lanzamiento giró en torno a una pequeña obra de teatro especialmente escrita e interpretada por tres jóvenes actrices relevantes para el ámbito local: Jazmín Stuart, Muriel Santana y Jazmín Rodriguez. Las chicas interpretaron para el público presente la historia de tres mujeres “más sensibles de lo normal” para poner en escena los problemas ocasionados por la sensibilidad en las axilas. Por supuesto, la nueva línea se presentaba como la solución.
“Los personajes elegidos tienen que ver con un tipo de mujer al que la marca le está hablando- explicó más tarde María Elena Rodriguez Torres, brand manager de Rexona Women-. Una deportista, una ama de casa con hijos y una ejecutiva, todas tienen una vida activa e intensa”. Este modo de versionar el lanzamiento global para Argentina, está vinculado también a incorporar en la comunicación, con humor y agudeza, los problemas cotidianos de las mujeres actuales.
La campaña internacional es lanzada casi al unísono y presenta un rango de 3 productos para distintos tipos y problemas de piel. Desde los cuatro spots, el mensaje intenta graficar los distintos problemas de esta zona especial de la piel de las mujeres. Desarrollados por VOP y dirigidos por Peter Thwaites, se estrenaron primero en Europa, Australia y Nueva Zelanda y ahora fue el turno de Latinoamérica. La campaña juega con el insight de que el cuidado de la piel de las mujeres es frágil y sensible, tanto como si la piel estuviera hecha de papel.

Diseño a medida

Suaves, cosméticos, eficaces, femeninos. En estas cuatro palabras podría sintetizarse la escencia de la nueva línea Skin Care de Rexona. Su diseño, creado por el diseñador argentino Adrián Pierini, ha podido responder con creces a la estrategia planteada.
Pierini gestó la pieza durante su permanencia en el estudio Bridger Conway en el que se desempeñó como director del área packaging durante más de 5 años. Rexona incursionaba en una categoría que se alejaba de su principal diferencial: “la eficacia”. Ahora la marca líder en antitranspirantes ponía su mirada en el cuidado corporal.
Según aseguró el diseñador “el mundo de las cremas resultó ser, sin dudas, el más indicado ya que la mujer lo asocia directamente con valores de cuidado y sofisticación altamente positivos. Su estética es, en la mayoría de los casos refinada, con pocos elementos, la tipografía utilizada es limpia (generalmente sans serif) y posee una estructura sumamente clásica con una fuerte tendencia a marginar la información hacia la izquierda.
 Estas conclusiones fueron debatidas con el quipo de marketing local de Rexona y se llegó a establecer el marco dentro del cual esos recursos podrían utilizarse”.

Masividad exclusiva

“Rexona es un antitranspirante absolutamente masivo por lo cual, querer transformarlo en una pieza selectiva hubiese resultado un esfuerzo ridículo que iría, sin dudas, contra el espíritu propio de la marca. No obstante, el producto tendría que transmitir un lenguaje visual diferente a la línea clásica tradicional, debería ser Premium y por sobre todo debería resaltar fundamentalmente su aspecto sensorial”.
Para enfrentar este desafío, Pierini, tomó los puntos más sobresalientes del relevamiento realizado y amplió ligeramente su impacto para lograr un interesante mix de masividad y elegancia con ayuda de: las tipografías, íconos y formas que fueron ubicadas racionalmente, de manera cuidada, casi analítica aunque sin llevarlas al extremo del lenguaje cosmético por temor a disminuir su poder de lectura e impacto en góndola.