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En Argentina hay pocas marcas que pueden manejar los sentimientos con tanta efectividad como Quilmes. En los últimos diez años, la marca se ha convertido en una especie de bastión del mundo publicitario, marcando los distintos humores del consumo local. Si pudiéramos extenderlo hacia otras actividades (no tan distantes) podríamos decir que Quilmes es a la publicidad lo que Tinelli es a la TV. Ambos tienen esa especie de virtud de poder tomar el espíritu de un momento y explayarlo (uno en un programa de TV y el otro en la tanda).
Con puntos altos y bajos, porque no, la marca ha logrado en los últimos años posicionarse como uno de los referentes de la publicidad local. Primero de la mano de Agulla&Baccetti y después, continuando con una línea similar, con Damián Kepel y luego con Guillermo Vega desde Young&Rubicam. Quilmes ha logrado un estadio al cual puede subirse a cualquier momento sin parecer fuera de lugar.
Manejando la emoción
Tal vez, el caso más interesante fue el del Mundial de Rugby del 2007. Si bien la cerveza y el rugby tienen lazos de larga data, no era un segmento en el que Quilmes hubiera logrado consolidarse. Por un lado, Isenbeck desde su llegada al país desarrolló una fuerte estrategia de comunicación asociada al deporte, con presencia en los famosos terceros tiempos y apoyando los test matches del seleccionado nacional. Por otro lado, Heineken también viene desarrollando una fuerte línea de comunicación ligada a los deportes y al rugby en particular. La marca, que en Argentina maneja el grupo CCU, se posicionó como el main sponsor del Mundial de Francia 2007, dejando muy poco espacio para otros players.
En este escenario adverso, Quilmes apostó por convertirse en el referente argentino en el mundial de rugby, como ya lo viene siendo con la selección de fútbol, y lo logró con una pieza típica de lo que podemos llamar su factoría. El spot “Avemaría”, que está ternado como la mejor pieza publicitaria de 2007 en los Martín Fierro, apeló otra vez a los sentimientos de los consumidores para sellar la relación de la marca con un nuevo seleccionado argentino.
Pero Quilmes no logró este reconocimiento a fuerza de golpes bajos o de comerciales emotivos. El potencial publicitario de la marca también, y especialmente en los últimos años, transitó los carriles del humor, de la fraternidad y de la sensualidad.
Desde la campaña “García-González” (la mega producción donde se reunían algunos de los más reconocidos apellidos del espectáculo local), hasta “Osvaldo” donde se proponía agregar un día más al fin de semana (y que en los tiempos que corren seguramente se haría a través de Facebook o alguna red social); la marca logró imponerse como un estado de ánimo o como una sensación, más allá de un producto o una góndola.
Hilaridad y homenaje en la tanda
Ahora, retomando este espíritu, Quilmes realizó su primer lanzamiento publicitario del año. El spot “risas” busca recuperar la larga tradición de la marca, en todo sentido. No sólo apela a los años que tiene propiamente, y que supera largamente el siglo de vida, sino que también busca escarbar en la memoria emotiva de los consumidores y recuperar algunos momentos graciosos de su historia (en los que tranquilamente podríamos incluir las propias campañas de la marca).
El spot de un minuto de duración recorre las carcajadas de algunos de los principales personajes de la historia de la TV argentina. Por el recorte que se realizó de las risas, está claro que el comercial apunta a u público relativamente joven (la mayoría de los personajes corresponden a actores o conductores de TV de los últimos diez años, salvo contadas excepciones).
Por otro lado, la brevedad del spot y el aire de amateur que le imprimen la baja calidad de los distintos recortes audiovisuales utilizados, permite pensar que también busca una larga difusión online, donde la marca busca hacerse fuerte luego de éxito de la campaña por el Día del amigo en 2007 donde la promesa de recibir un saludo de Luciana Salazar provocó una estampida de clickeos.
Pablo Badía, especial para Infobrand |
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