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Perú es un país que refleja historia. Casi siempre es referido por Machu Picchu, las líneas de Nazca o por el gran arte culinario. Pero ahora también es visto desde otra óptica. El Perú cuenta con una economía estable y en crecimiento sostenido, que promueve la inversión privada local e internacional, características fundamentales para alentar el crecimiento comercial soportado en el consumo interno de la población.
Ahora esto, cómo juega a favor del marketing y la publicidad, cómo saber que la inversión en medios y la diversificación de los mismos se han incrementado. Creemos que la respuesta está en hacer un listado de las categorías con mayor dinamismo e identificar si hay nuevos participantes en el escenario y determinar el crecimiento de los mercados. En el Perú podemos determinar que cervezas, aguas gaseosas, telecomunicaciones, bancos y tiendas por departamento son las categorías de mayor inversión publicitaria; además de ser mercados en constante incremento en el volumen de consumo per capita y en consumidores.
Juego de posiciones
Por tal tomaremos como ejemplo la categoría de cervezas, que ha recibido la llegada de tres nuevas marcas en los últimos siete meses. El Grupo AJE incursiona en la categoría lanzando en octubre del 2007 FRANCA, para luego en marzo de este año lanzar CARAL, con la finalidad de lograr un 12% del volumen de la categoría, objetivo que está siendo difícil de alcanzar. Para el análisis conviene considerar que esta empresa ya contaba con una estructura para este negocio, además de tener presencia en varios países de la región en la categoría de aguas gaseosas. Por otro lado, Ambev identificó una herramienta para conseguir incrementar volumen en el Peru. Su opción pasa por ampliar el abanico de marcas con lo cual en abril de este año ha lanzado ZENDA, producto creado especialmente para el exigente paladar peruano, obteniendo buenos resultados. Y ni cortos ni perezosos se estima que están trabajando en una tercera marca para seguir incrementado su portafolio en el Perú.
Por el otro lado, una empresa con historia y tradición ha sabido aprovechar las fortalezas corporativas y geográficas que han hecho de ésta la más solida del Perú. De esta manera Backus ha posicionado a sus marcas en función a los momentos de consumo por tipo de individuo, con los cual ha protegido el liderazgo y posicionamiento de la marca. El portafolio de Backus es muy amplio, es la única empresa que cuenta con marcas regionales líderes, las cuales están haciendo su ingreso al mercado limeño para contrarrestar esta fiebre de nuevas marcas. Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Arequipeña, Cusqueña, Barena y Peroni, son las marcas de Backus, quien ha establecido que por ahora no va lanzar otra marca, es bueno comentar que crearon la marca Dorada para controlar el ingreso de Brahma, acción que logró su cometido para luego discontinuarla.
De cuatro a once ofertas
El mercado peruano ha estado acostumbrado a 4 marcas de cerveza, ahora contamos con 11 que compiten constantemente para lograr la preferencia del consumidor. Este comportamiento ha ayudado a la inversión publicitaria, al desarrollo de nuevas campañas y a la diversificación de las formas de comunicación. La presencia de publicidad en medios tradicional ha crecido en un 18% mientras que en medios no tradicionales el incremento ha sido mayor, alrededor de 30%. En este último escenario es donde se han visto las ideas más creativas, donde la imaginación no ha tenido limites y prejuicios de inversión. Se han desarrollado campañas de BTL, degustación no convencional en formatos de retail y una lucha constante en lugares on premise.
Efecto global
Coca Cola, Claro, Movistar, Telefónica, Banco de Crédito, Saga, Ripley, Inca Kola, son otras de las marcas que han logrado una mayor inversión en medios y publicidad, éste incremento ha generado que Perú albergue nuevas agencias de publicidad y extensiones de estas, que han buscando asociarse a las agencias tradicionales y centrales de medios.
El crecimiento no se detiene, el escenario se sigue moviendo, están llegando más formatos de tiendas por departamento, ya se ha confirmado la llegada de Paris y Polar, el ingreso de CENCOSUD ha incentivado el retail de supermercados. Si seguimos creciendo, para el 2009 estaremos duplicando la cantidad de tiendas que teníamos hace dos años. Se están construyendo diez malls más tanto en Lima como en Trujillo, Huancayo, Arequipa, entre otras ciudades del interior. Esperamos entonces encontrarnos con nuevas marcas, con nuevas empresas y con nuevos socios; el Perú está en vitrina, donde su mejor atributo comercial es la estabilidad económica y el crecimiento del consumo; no dejando de lado los atributos culinarios y de cultura viva.
Por Gustavo Medina Ormeño, especial para Infobrand
gmedinao@marketing-alterno.com
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