El pasado jueves, la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina desarrolló, en el marco de su ciclo de desayunos, la exposición concentrada en el Data Base Marketing. Bajo el título “Datos perfectos y bien utilizados: Hagámoslo realidad”, la charla contó con la participación de los oradores Daniel Blasón, Presidente del capítulo de Bases de Datos de la Asociación, Emiliano Galván, de Wunderman Worldwide, y Ezequiel Sapoznik, de Microsoft, quienes proporcionaron un diagrama de la dinámica de esta actividad.

La anatomía
La estructura clásica del Marketing Relacional, Relationship Marketing en inglés, suele estar compuesta por el departamento de marketing, el cual hace foco en el negocio, la planificación estratégica y la ejecución del plan. Esta cuenta con dos soportes fundamentales: en primer lugar, el Database Marketing, que son todas aquellas herramientas que la empresa emplea para llegar a sus clientes y debe encargase de que los datos estén disponibles. Entendiendo a la base de datos, como un conjunto de datos que pertenecen al mismo contexto almacenados sistemáticamente para su posterior uso. No es un simple Excel, ni un conjunto de archivos en Access.
Por otro lado, el Marketing IT, constituye el soporte de las aplicaciones para las operaciones y se focaliza en el ejercicio de las actividades.
No obstante, muchas veces, el área de sistemas no está preparada para dar el soporte que se necesita. Por ello, se debe procurar una transformación de las áreas de soporte de marketing, las cuales son: Marketing Operation, Database Marketing y Marketing IT.
¿Cómo interactúan, qué roles cumplen y qué proceso desarrollan? Daniel Blasón, Presidente del capítulo de Bases de Datos de AMDIA, desarrolló el concepto: “La idea es entender quién puede hacer Database Marketing. En realidad, es un perfil mixto, ya que conjuga la capacidad de negocio con la capacidad de sistemas. “Uno busca un perfil que sea una persona que sea de sistemas pero que sepa de marketing, por eso, necesitamos pensar en la capacidad de construir. Lo más importante de un Database Marketer, es que sepa del negocio”, agregó.

Paso a paso
El Database Marketing sirve siempre y cuando una empresa sepa qué quiere lograr con sus clientes, y a partir de ahí se crean las reglas del negocio. Una base de marketing, es administrada desde una perspectiva técnica –Marketing IT – y de negocio. Así, una vez la empresa entienda el recurso humano, deberá analizar los pasos a seguir.
En primer término, se debe definir el proceso de integridad, generar confiabilidad y seguridad de los datos. En segundo lugar, plantear sus objetivos en cuestión de datos y monitoreo continuo. Por lo cual es necesario que la empresa llegue a un acuerdo con sus clientes.

¿Qué proceso se le aplica a los datos para que se pueda hacer uso de estos? Blasón indicó que lo fundamental es realizar un Data Cleaning, en otras palabras, la normalización de los datos. A su vez, “Se debe hacer una integración y actualización de estos, donde se produzca una retroalimentación con otros datos de la compañía y una actualización de los usuarios. Por su parte, la seguridad es un elemento fundamental para controlar perdidas y/ o alteraciones de la información. Por último, se la identifica y se le da un scoring, aquella calificación que se le coloca a una base de datos en términos de su usabilidad, ordenamiento y que contengan toda la información pertinente.
Asimismo, Blasón señala que “las bases de datos deben estar controladas mediante un monitoreo para ver el estatus y detectar cuándo hay desvíos de nuestro objetivo, con el fin de corregirlos”.
Por otro lado, existe una conexión entre el Service Level Agreement (SLA) con las operaciones y el marketing. El Service Level tiene como función ayudar a garantizar el orden del trabajo del marketing, que los datos sean tratados de acuerdo a los parámetros de calidad.

Marketing Operations
Emiliano Galván, de Wunderman Worldwide, se concentró en detallar la dinámica de un área específica. “Marketing Operations son una serie de nuevos roles dentro del marketing y sistemas, son procesos y acciones que ejecuta el marketing. Pero debemos diferenciar el marketing estratégico con la operación de marketing. Por un lado, el Marketing Operativo soporta la estrategia pero no la construye, es el qué, dónde y cómo, pero no el por qué”, indica Galván.
A su vez, las tareas concretas de operaciones de marketing son: la segmentación de base de datos; la configuración de operación de marketing; la creación de las aplicaciones de marketing. Además, incluye gestionar los resultados de las campañas en una empresa, dar soporte a los programas de fidelización y relacionamiento, así como también estar enfrente de la operación de la campaña de marketing directo y promociones como, por ejemplo, el envío de mails.
¿Cuál es el perfil de quien trabaja de Marketing Operations? La persona tiene que tener la capacidad de operar y traducir, y ejecutar. Generalmente, al Marketing Operation se lo conoce como brazo ejecutor del marketing, ya que le ayuda a definir su blanco.

Gestión de operación del marketing
Los expertos coinciden en que si tan sólo una herramienta está mal configurada, el impacto será sumamente sensible en el cliente, por ello, es importante que existan instancias de control porque los errores se impactarán directo en los clientes. Además, es necesario resguardar bien los datos de las bases. Estos requerimientos tienen un componente básico: la confianza en que el área de Marketing Operations lo va a respaldar en las acciones que corresponde. Otro componente relevante es la separación de los roles, pues esto permite diferenciar la estrategia de la operación de marketing.

Caso Microsoft
Esta empresa dedicada al desarrollo, manufactura, licenciamiento y soporte de software en más de 170 países, está en pleno desarrollo de un proyecto denominado el Marketing Service Center.
Ezequiel Sapoznik, quien lo está llevando a cabo, explicó que el objetivo consiste básicamente en brindar servicios operativos de marketing. El Marketing Service Center, se desarrolló con la idea de facilitar los procesos de marketing, ya que constituye el único canal entre las áreas de marketing y las herramientas. Asimismo, su principal desafío consiste en generar confianza en los equipos de marketing. Además, es el centro de desarrollo destinado a sumar valor al negocio. Entre los principales objetivos del proyecto, está la formación de un equipo de profesionales de marketing operativo para que lo puedan ejecutar.
Por su parte, Sapoznik, describió que el área de Marketing y Ventas de Microsoft cuenta con 13 áreas, ocho de éstas conformadas por un solo país, y las regiones de Latam, APAC y Medio Oriente, Europa del Este y del Oeste, y África. Los clientes, se encuentran divididos en tres grupos: empresas grandes, las cuales se contactan mediante un account manager para saber sobre sus necesidades, las pequeñas y medianas empresas, que se relacionan a través de un call center, generando así un contacto más directo, y, los consumidores finales, pero Microsoft no hace tanto hincapié en este grupo.