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10 minutos con... |
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Make up con sello masculino |
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La venta de cremas y geles para hombres supera a las femeninas. Así, la industria de cosméticos descubrió una oportunidad de mercado en el segmento premium que supera las dimensiones imaginadas. Marcas de lujo dedican investigación, desarrollo y marketing a una tendencia que ya dejó de ser moda para pisar fuerte en los nuevos hábitos de cuidado hacia la estética y la salud que se dan en todos los ámbitos y tienen su reflejo en los negocios. Paola Morano Costa, directora de marketing de Vichy Laboratories y Lóreal Argentina, ilustra el fenómeno para Infobrand. |
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¿Por qué explotó el negocio de los cosméticos para hombres?
- El mercado se triplicó en el 2006. Al año siguiente, creció un 31 por ciento de ese increíble volumen. Esto responde a que el género masculino hoy se cuida más. Es consensuada la percepción de un cambio de hábitos y paradigmas que enraizó principalmente entre los jóvenes.
¿Por qué no se trata de una tendencia momentánea?
- El fenómeno se sustenta, en primer lugar, en que ha cobrado mayor relevancia la imagen proyectada entre los hombres. Es decir, ellos perciben que una mejor imagen ayuda en el ámbito profesional. Sumado a esto, la mujer se volvió más exigente a la hora de ser seducida. Por otro lado, existe la necesidad de uso de cremas protectoras para el sol. El uso aceptado por salud de los protectores solares y post solares fue justificando el hábito del cuidado y ayudando a romper prejuicios. Un último aspecto que se juega también es la mayor oferta y publicidad de productos masculinos.
¿Cómo describirías al hombre actual?
- El hombre actual se cuida en general. Casi nueve de cada diez hombres hacen algo para verse mejor. Esta misma cantidad considera que las cremas constituyen un avance para la estética masculina. Asimismo, ocho de cada diez, dicen que verse mejor los ayuda en su vida profesional, social y hasta en la relación con su pareja.
¿Qué atributos ofrece la marca para cubrir qué necesidades del hombre?
- Laboratorios Vichy posee una nueva gama de tratamientos para el hombre basándose en un conocimiento profundo de la piel del género, sus especificidades, y las diferencias entre la piel del masculina y la femenina. La marca incorpora, de esta forma, a sus fórmulas ingredientes dermatológicos innovadores, además de proponer en todos tratamientos hipoalergénicos, probados bajo control dermatológico con texturas frescas, de fácil absorción que no dejan brillo en la piel. El posicionamiento de Vichy Homme es que se trata de una división de una compañía experta en piel, que busca contribuir a la salud del hombre.
¿Cuáles son las perspectivas de crecimiento de este mercado?
- Hablamos de un mercado con un enorme potencial. Las estimaciones para el año próximo es seguir con estos márgenes de crecimiento, ya que se trata de un nicho que tiene todo el desarrollo por delante.
¿Cuáles son los planes estratégicos para el 2008-2009 de Vichy en este segmento?
- Posicionar a Vichy Homme como la marca experta en la piel del hombre y en el cuidado de su salud.Queremos impulsar y desarrollar la categoría. Apuntamos a un hombre que se cuida en general, que hace deporte, tiene una buena alimentación y así también cuida la salud de su piel para reflejar su mejor imagen.
¿Qué acciones de marketing novedosas están desarrollando?
- Una página web donde los hombres pueden realizar su porpio diagnóstico: www.vichy-homme.com.ar estamos con sampling en lugares donde el hombre se cuida, y está predispuesto a probar productos. por ejemplo gimnasios, salones vip de aeropuertos y estamos realizando eventos en co-branding con marcas que apuntan a este mismo target.
¿Qué investigaciones realizan?
- Realizamos investigaciones cuantitativas y cualitativas con focus groups, algunos de los cuales fueron de mujeres por la influencia que tienen en las compras del hombre y en el ingreso de los hombres en la categoría (los hombres empiezan usando las cremas de sus madres y también usan las de sus novias/esposas).
¿Qué acciones de comunicación?
- Campaña gráfica en los principales medios del target y campaña en Internet.
¿Cómo esperan desarrollar un mercado incipiente en Argentina?
- Acercando al hombre más información, hoy nueve de cada diez hombres dicen que las cremas constituyen un avance para la estética masculina, si no consumen es por falta de información y por falta de propuestas específicas para ellos. Mostrándoles que sólo una piel sana refleja su mejor imagen. |
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Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Periodistas
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