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El marketing de relaciones del futuro |
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Bajo la premisa “El rey está muerto, viva el rey”, el experto en marketing Jagdish Sheth disertó sobre el futuro del marketing de relaciones en el marco del primer Relationship Marketing Summit realizado en diciembre de 2007 en Buenos Aires. Entre numerosas y acertadas conclusiones, destacó la importancia de crear productos “apasionados” y “viajar al corazón” de los consumidores para fidelizarlos. |
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Jagdish Sheth, experto en temas de Marketing, fue el académico que inició en los 60 el campo de estudio de conducta del consumidor, en los 80 fue un precursor en temas de marketing de relaciones vinculado al consumidor final y hoy trabaja sobre temas de Chindia.
En su visita a la Argentina para participar del Relationship Marketing Summit, realizado a mediados de diciembre pasado en la Universidad Torcuato Di Tella, disertó acerca del futuro del marketing de relaciones, exponiendo reflexiones y conclusiones en relación a esa temática. La frase inicial fue el título de su presentación: El rey está muerto, viva el rey. El enunciado explica, según Sheth, el avance y los cambios que está sufriendo el marketing de relaciones, que lo convierten en algo muy distinto al marketing que se ha hecho durante los últimos 25 años.
“La monarquía sobrevivió, pero el rol de la monarquía no es el mismo”, subraya. Pero el punto más importante de su estudio se basa, justamente, en lo que analizó a lo largo de toda su carrera: el consumidor. Una conclusión interesante que destaca Sheth es su antiguo punto de vista acerca de las elecciones: “Los consumidores no hacen elecciones en forma activa, las reducen; y esto no es un comportamiento al azar, sino un comportamiento sistemático”, señala. Después de varios años de estudio, Sheth afirma que actualmente existe otro tipo de paradigma y que las teorías tradicionales no funcionan. Pero, ¿qué es entonces lo que funciona?
Sheth se pregunta cuál será el próximo paso inteligente que inventarán los expertos del marketing para afianzarse con los clientes, y comienza con la clave de la nueva tendencia: viajar al corazón, tanto de los clientes, como de los proveedores y de los propios empleados de una empresa, “pero no de los inversores”. A eso se refiere Sheth cuando menciona que las empresas no deben ser manejadas por los accionistas, cuyo valor es solo una consecuencia. Se trata de una de las dimensiones claves de esta “teoría del corazón”: prestar atención al lado emotivo de la relación, no solamente al lado económico.
Porque avanzar económicamente no se está transformando en algo útil, según Sheth. Ahora las compañías deben demostrar cómo crean pasión en todo lo que hacen, no solamente en el marketing. “Una de las áreas clave para relacionarse con los clientes parece ser ganar participación y no con la persona, que es el foco del marketing de relaciones, sino con los productos”, afirma. Y hace referencia a un cambio de énfasis, para crear pasión. ¿Cómo? Para responderlo menciona el factor clave actual de la relación cliente - marca: el diseño, poniendo como ejemplo al máximo exponente en esta nueva tendencia, Apple. “El diseño es una combinación interesante de lo emotivo y de lo físico. Detrás hay una dimensión emotiva. Opera en forma funcional pero tiene una cuota emotiva y ese es el verdadero poder , que define cómo saldrán los productos.
Entonces, la forma en que ustedes diseñan tomará más responsabilidad que una persona para crear este lazo emotivo o esta participación del corazón”, define, antes de presentar una llamativa teoría que apoya la necesidad de hacer productos “apasionados”. Según Sheth, los humanos son antipáticos, pelean, y los empleados se preguntan por qué están ahí para servir a los clientes. “Si yo quisiera volar en vuelos internacionales, preferiría no tratar con humanos”, pone como ejemplo, cerrando la idea. |
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Verónica Fernández Ceriani
veronica@infobrand.com.ar
Periodistas
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