Celulares, televisores y computadoras, un trío que cada vez se parece más. Todo va funcionando al ritmo de las pantallas. Donde la técnica le permite desplegarse, lo audiovisual sigue avanzando. Para el consumidor no es más que un despliegue tecnológico, pero para los publicitarios es todo un cambio de sintonía. Muchos de los que hoy están en actividad se criaron con la imagen de los grandes avisos de televisión o cine. Esos que dejaban boquiabiertos a la gente y se mimetizaban con la cultura popular. Grandes producciones, grandes pantallas, grandes ratings. Detrás estaban los creativos, los responsables de marketing y los grandes anunciantes. Todos parecían dominar en un territorio donde la comunicación venía de un solo lado, el de las marcas.

Pero, la cosa cambió. Las pantallas ya no son un territorio solamente de los anunciantes y las marcas. La mayor parte de las pantallas con las que interactuamos cotidianamente son de nosotros mismos. O sea, de los consumidores. Blogs, fotologs, espacios en My Space, contactos en el MSN, perfiles en Facebook, Linkedin o Plaxo, fotogalerías en Flickr, avatares en Second Life, listas de preferidos musicales en Ares o LastFm, programas propios en Current.com. ¿Y con las marcas cómo andamos?
Bueno, no era la idea. Justamente si algo tienen de particular estos nuevos formatos mediáticos es que no están concebidos para darle cabida a los anunciantes, al menos del modo al que estaban acostumbrados hasta ahora. Los nuevos modelos de comunicación e interacción no tienen una estructura compartimentada donde por un lado hay contenidos y por el otro están los anuncios publicitarios. En verdad su propio éxito concentró la mirada de las grandes marcas y los anunciantes. Y uno de los grandes dilemas es ver cómo se insertan. Después de décadas de realizar grandes avances en la producción de rutilantes comerciales para ser emitidos por televisión o cine, hoy muchos publicitarios solo tienen que pensar en un texto de una línea para introducir dentro del escueto espacio que permite Google para promocionar una marca. Por primera vez hay posibilidades de acceder a medios sin que exista la “contaminación” publicitaria. Los nuevos formatos van creciendo como reguero de pólvora y parecen imparables. Todos empiezan como “locuritas” para luego transformarse en fenómenos imparables. ¿Antes de Wikipedia quién creería que miles y miles de desconocidos podrían darle vida a una enciclopedia que le hace sombra a la clásica “Británica”? Está claro que estos medios son los que más están “llamando la atención”, dicho esto en términos literales. Sin ir más lejos, aquí en Argentina el último informe de la CACEM, entidad que agrupa a las principales centrales de medios, indica que en las nuevas generaciones a la hora de elegir hay una mayor atracción por la computadora que por la televisión.

Todavía no se sabe bien dónde está el negocio. Son pocos los que prueban contenidos pagos dentro del mundo online y les va bien. Por ahora, la cuestión pasa por encontrarle la vuelta a la inserción de avisos. Claro, que justamente en este mundo que no fue creado con espacios de “tandas”, la cuestión se hace más difícil. Y así, termina siendo lo más exitoso el modelo de Google que incluye pequeños textos arriba, abajo o al costado con austeros links que nos indican que algo supuestamente relacionado a nuestros intereses está disponible. Y bueno, después de tanta creatividad, tanto despliegue y tanta producción multimediática, todo termina en un pequeño texto de una línea. Y no es un tema menor. Justamente Google fue considerada la marca más valiosa según el último BrandZ, el informe de Millward Brown, que la valuó en u$s 86 mil millones.

La cuestión es que los publicitarios y los responsables de marketing se formaron para otro mundo. Se nutrieron de la filosofía de las grandes producciones y hoy gran parte de las comunicaciones o son textos o son diminutos videos de consumo casi individual. La actividad ya está acusando recibo. No por nada el festival de Cannes 2207 le dio el premio mayor de la categoría Film al video que circuló en YouTube con la campaña de Dove realizada en Canadá donde se veía la metamorfosis de una chica común en una modelo top. Y algo similar sucedió con la edición 2008 del FIAP, donde el Grand Prix de esa categoría fue para un cortometraje emitido por internet filmado con la maestría de Scorsese para la marca Freixenet. Hoy más que nunca los publicitarios pueden hablar de “películas”, y sí, porque de tanda, de spot, hay poco. Eso no quiere decir que la televisión no tenga un lugar trascendental en el menú mediático pero la convivencia con el resto de los medios la pone en un lugar menos protagónico. Antes era la “reina de las pantallas”, ahora es “una figura destacada”, parodiando el léxico de la actuación podría decirse que tiene una “participación especial”. Algo equivalente sucede con los hasta ahora únicamente afamados directores generales creativos de las agencias de publicidad. Ellos parecían representar el alma mater de todo, en ellos empezaba y terminaba todo. Su figura había opacado a los de cuentas y a los de medios. Pero ahora, la cosa también cambió. En los últimos años cada vez se habla más de planners y lo más “chic” es tener a un director creativo interactivo, la última figura que se cotiza alto.

La historia es la de siempre. Consumidores que tratan de escapar a los avisos y marcas y publicitarios que tratan de seducirlos. El tema es que el avance mediático y tecnológico provocó un salto cualitativo en las posibilidades de movimiento de los consumidores. Hoy, más que nunca el consumidor está armado con producción propia. Sabe como gambetear y sabe cómo producir sus propios contenidos. Una relación que se caracterizó por la unilateralidad hoy se encamina hacia una dispersión. Muchos hablan de interacción, pero habrá que ver en qué medida al consumidor le tienta entablar diálogo con las marcas. Esto sucede cuando hay intereses concretos en juego, como promociones. Pero, después probablemente use sus herramientas para la queja. Y esto está pasando. Veamos cómo Actimel, la marca de La Serenísima-Danone, tuvo que salir a responder con un comercial de televisión a la campaña difamatoria hacia la marca que estaba circulando a través de los mails. Y esto sucede en todo el mundo. Cada vez más las marcas ya no pueden pregonar solas sus pareceres. Como una gran tribuna política el mundo se ha convertido en una “arena” de debate mediático. Se habla de las marcas, tanto como de los políticos. Habiendo medios disponibles cada uno habla de lo que quiere. Bueno, será entonces tiempo de que las marcas se habitúen a convivir con semejante panorama de opiniones.

Otro factor clave de este nuevo panorama pasa por asumir que los nuevos desarrollos mediáticos, amparados en la explosión digital, están más cerca de la bendita fórmula del Retorno Sobre Inversión (ROI o Return Over Investment). Esto es algo que a los medios tradicionales siempre les costó porque siempre hay algún punto que se escapa de las mediciones como para saber en qué medida una campaña tiene efectividad real. Hoy las agencias están en carrera para producir una propuesta con beneficios concretos y directos para el consumidor. Hay poco espacio para las promesas incumplidas de las marcas porque enseguida se puede armar una contraofensiva. Hay más datos, más responsabilidad y mayor control. Habrá que ver quiénes logran que esto juegue a favor. La apertura hacia la interactividad genera un efecto boomerang y hoy más que nunca reza el viejo proverbio de “cosecharás tu siembra”.