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Ken Mallon, VP & Head, Yahoo! AdLabs: Hay que terminar con la tiran�a del los clics

Durante m�s de 25 a�os, Ken Mallon ha estado relacionado a la investigaci�n: fue profesor, investigador de salud, cient�fico de Biotecnolog�a, investigador de Internet y referente del mundo digital. A comienzos de 2000 se uni� a Yahoo! para contribuir en el desarrollo de la b�squeda de datos, funciones de an�lisis e insights de producto. En ese rol, co-invent� Yahoo! Consumer Direct, un circuito cerrado de targeting y soluciones de ventas offline para compa��as de Bienes de Consumo Empaquetados y colabor� en el desarrollo del primer sistema de behavioral targeting. Luego de su paso por la compa��a de medici�n digital Dynamic Logia, volvi� a Yahoo! como VP & Head, Yahoo! AdLabs.

Su disertaci�n en el IAB Now se enfoc� en parte del trabajo a futuro que se realizan en los Yahoo! Labs, vinculado a la medici�n de los avisos en Internet y la potencialidad de la publicidad online m�s all� de los clics. El trabajo de Research dentro los labs busca con herramientas matem�ticas pero tambi�n sociales, cient�ficas y tecnol�gicas, hacer m�s efectivo el impacto publicitario.
�Por qu� hay que terminar con la �tiran�a del clic�?

El clic ha sido una variable muy negativa para la industria de la publicidad durante mucho tiempo, es decir, las personas clickean en un ad de manera constante y regular en un cierto per�odo de tiempo y luego por alg�n motivo dejar de hacerlo, �eso qu� significa? �Qu� las ventas o la percepci�n de marca caer�n? Creo que definitivamente el par�metro tiene que pasar por dejar de medir clics y medir ventas y percepci�n de marca.

�Qu� opciones alternativas de medici�n proponen desde los labs?
Encuestas (hay un gran negocio de esto en los Estados Unidos) y herramientas en grupos de consumidores con eye tracking y otras tecnolog�as que pueden medir el impacto de una marca en una persona. El problema es que muy pocos lo hacen, siguen apostando a campa�as de medici�n por clic y s�lo all� reside su efectividad. En US, en el retail y la industria de los envases y el packaging es m�s frecuente encontrar �ste tipo de mediciones, nuestro trabajo en Yahoo! Labs tiene que ver con empezar un camino que quiz�s se vea concreto de ac� a 3 o 5 a�os, pero hay que empezar ahora a luchar con algunos supuestos como por ejemplo que la efectividad de la publicidad se mida s�lo en t�rminos de clics online.

�C�mo combinan lo cient�fico y lo social en el trabajo diario?
Hay expertos en disciplinas Sociales y tambi�n en Inform�tica, pero sobre todo un foco muy puesto en lo cient�fico. Trabajamos con neur�logos, porque mucho de nuestro trabajo tiene que ver con c�mo responden las personas a los est�mulos, ya sea en el rostro como en el cuerpo, es una divisi�n que trata de enfocarse en todo lo que las nuevas ciencias pueden aportar al negocio, nada de metodolog�as tradicionales o medici�n est�ndar.

�C�mo miden en lo concreto la efectividad de un aviso?
Nos dedicamos a estudiar ciertos atributos que tienen los avisos que hacen que pasen m�s o menos desapercibidos por las personas, por ejemplo, no cargar un aviso de cosas que hagan que el ojo tenga demasiado para elegir y no puedan poner foco en algo concreto o que haya una foto del producto o el servicio que se ofrece es otra necesidad, suena obvio pero no lo es tanto, hay muchas marcas que no muestran en primer plano una foto del producto. En casos puntuales que venden intangibles, como bancos por ejemplo, hay que poner personas de manera concreta recibiendo el servicio que se ofrece, tenemos comprobado que la gente se impacta con avisos con los que puede identificarse, y presta as� m�s atenci�n. Visito muchos clientes y nuestra forma de trabajar en poner todos sus avisos desplegados o pegados en la pared y vamos uno por uno analizando con nuestros grupos de trabajo las razones de por qu� creemos que no funcionan bien, es un trabajo artesanal pero necesario si se quiere aumentar la efectividad, �de d�nde surge esto? De haber visto cientos y cientos de avisos y luego, contrastarlos con su medici�n de efectividad, por eso puedo estimar con s�lo ver un aviso qu� efectividad puede llegar a tener y qu� aspectos habr�a que modificar.

�C�mo pens�s que los nuevos dispositivos afectan los formatos publicitarios?
Estamos viendo una nueva era para los avisos, en parte gracias a la posibilidad que dan las tabletas, yo estimo que cada vez m�s se van a parecer a la experiencia de ver avisos en las revistas, tambi�n estamos testeando de ac� a un a�o los breakout ads (video interactivo) y los living ads, que tienen movimiento,-lo que llama mucho la atenci�n del usuarios- y ciertas de sus partes tienen vida propia independiente del resto, as� generan interactividad e informaci�n para quien hace clic.

MonsterVision represent� a la Argentina en Siggraph 2011 (Vancouver, Canad�)

�Qu� es la Siggraph?
Fernando Dom�nguez: Es el evento m�s grande del planeta del mercado de la animaci�n. Aqu� se lanza lo que viene en cuestiones de tecnolog�a visual.
�D�nde se desarroll� este a�o?
F.D: Este a�o se realiz� Vancouver, Canad�. Es la primera vez en 18 a�os que sale de los EEUU. Ac� est�n muy contentos y realmente el mercado canadiense es incre�ble, en esta ciudad hay una cultura muy desarrollada con respecto a la animaci�n y la tecnolog�a. A fin de a�o se realizar� otra en Shangai que va a presentar esto mismo, recordemos que el mercado asi�tico es imponente respecto del tema. Inclusive caminar por las calles de Vancouver es transpirar otras culturas asi�ticas, para que te des una idea cuando voy preguntando cual ser�a la comida cl�sica, me dicen sushi, temperas y sus derivados
�Cu�les fueron las cosas m�s innovadoras que vieron y que seg�n tu opini�n marcar�n tendencia en los pr�ximos a�os?
F.D: Lo m�s innovador tiene que ver con lo que Monster desarroll� tambi�n en Argentina y es todo lo relacionado con Kinetics, que vender�an a ser sistemas de sensores infrarrojos que detectan el movimiento y a partir de esto lo traducen en diferentes acciones. Por ejemplo, elevar una maqueta con solo mover los brazos.
�C�mo pens�s que estas tendencias impactar�n puntualmente en el mundo del marketing
F.D: Sin dudas la tendencia de sensores de acci�n impactar� r�pidamente en el marketing, en realidad ya lo est� haciendo.
�De qu� se trataron las conferencias?
F.D: Escuchamos por ejemplo a los realizadores de Rango, quienes explicaron las �ltimas t�cnicas de rigging y character animation. Tambi�n una charla muy importante de Andy Hendrickson, jefe tecnol�gico de Disney Pixar, donde adelant� un sistema nuevo de trabajo en la animaci�n que va a revolucionar el mercado. Para explicarlo mejor: antiguamente se pintaba por c�digos, pero en la actualidad cada vez m�s podemos pintar de forma real, lo que se tiende es a estandarizar los programas para que todas las empresas trabajemos con lo mismo. Gracias a esto cada vez van a trabajar en la industria m�s artistas y menos matem�ticos, je, y por otro lado unifica el trabajo para todas las empresas abriendo ampliamente el campo de la coproducci�n.
�Cu�l fue el conferencista que m�s te conmovi�?
F.D: Es muy dif�cil elegir un conferencista porque concurren artistas de primera l�nea que realmente aman su trabajo; se ven artistas de un nivel mas all� de lo imaginable. Hablamos con un animador de Rango que nos mostr� como Johnny Depp caracteriz� cada una de las expresiones, no solo dobl� la voz sino que los animadores copiaron las actuaciones de Johnny. Es muy interesante ver las inspiraciones que usa cada artista. Algo muy bueno fue que nos enteramos que la boca de rango se rigge� con la misma exacta t�cnica que nosotros usamos para la de Edelmiro.
�Por qu� MonsterVisi�n asisti� la Siggraph?
Asistimos a la Siggraph invitados cordialmente por la embajada de Canad� en Argentina, dado que nuestros productos son reconocidos en el mercado. Realmente fue muy interesante poder presentar en persona el nuevo trabajo de MonsterVision 3D Films que es El Ideario de Muskuit y Edelmiro, que apunta a la educaci�n. La respuesta al corto llamado �El Duelo� fue terriblemente fant�stica. Para nosotros es un orgullo y esperamos poder presentarlo en la pr�xima edici�n de Expotoons en Buenos Aires. Es un poco raro haberlo presentado primero fuera del pa�s, pero as� se dieron las circunstancias.
Como compa��a de la industria, �qu� es lo m�s valioso de esta participaci�n?
Lo m�s valioso es dar a conocer nuestros productos y artistas e insertarnos en el mundo con productos muy competitivos realizados �ntegramente en Argentina.

Fernando Dom�nguez, Director de MonsterVision.

�El Duelo�
http://www.youtube.com/watch?v=MHrRyRbDSbA&sns=em

Daniel Colombo Presidente y CEO de Colombo Prensa - Comunicaci�n

1. �En qu� se bas� la decisi�n de la reestructuraci�n societaria de una empresa como Colombo-Pashkus SRL y que ahora pasa a llamarse COLOMBO Prensa-Comunicaci�n, que se mantuvo durante 17 a�os como referente en el �rea de comunicaci�n?

DANIEL COLOMBO: Han sido a�os de mucha actividad y aprendizajes. Este cambio es la evoluci�n de la consultora hacia un nuevo escal�n, una nueva meta, para concretar necesidades profesionales que apoyen la expansi�n y la visi�n hacia nuevos horizontes.

Hoy concebimos lo que hacemos con una mirada integradora de la comunicaci�n, las relaciones p�blicas, el marketing 360�, los contenidos y el mundo digital.

Sin perder de vista algo esencial, como son las relaciones con los medios � de hecho, siempre hemos sido y seguimos siendo altamente efectivos en cuanto a resultados, y hemos sido pioneros en publicar libros y materiales al respecto-, nuestros clientes en los �ltimos 12 a�os tienen, en un alto porcentaje, requerimientos propios del mundo global y lo corporativo.

Hasta ahora, en lo personal, he dise�ado e implementado estrategias de comunicaci�n para cerca de 2000 marcas, productos y servicios de pr�cticamente todas las industrias.

Incluyo dentro del mundo corporativo a las grandes empresas de medios de comunicaci�n y los referentes en producci�n de espect�culos, contenidos y gesti�n cultural de todos los rubros (a los que seguimos dedic�ndonos y conservamos muchos clientes que son l�deres en estos sectores). De hecho seguimos sumando clientes del negocio del entretenimiento, donde tenemos un expertise reconocido aqu� y en el exterior.

En la evoluci�n de COLOMBO, seguimos con el equipo de siempre; en el mismo edificio de cinco plantas, de caracter�sticas �nicas para el sector, con los mismos tel�fonos, y con unidades de negocios adicionales a las que venimos operando hasta ahora, e incorporando nuevos y destacados profesionales.

2. �C�mo te imagin�s el futuro de la consultora?

DANIEL COLOMBO: Desde el primer momento nos sorprendi� la inmediata y excelente repercusi�n de esta evoluci�n que encaramos en COLOMBO Prensa-Comunicaci�n. Eso se vi� manifestado por centenares de art�culos period�sticos, referencias, posts en redes sociales, blogs y foros, y hasta en la cantidad de curr�culums que nos llegan de personas interesadas en sumarse en la nueva etapa.

Los clientes actuales con los que trabajamos, y los m�s nuevos, que acaban de incorporarse, tambi�n apoyan esta nueva visi�n integradora, donde aplicamos la experiencia de 17 a�os (y, en mi caso, de casi 40 dedicado al mundo de la comunicaci�n en general, desde distintos costados); y la sumatoria de Patricio Carvajal que sigue como Director General y es asociado en la empresa.

Por supuesto que hacer este cambio implic� un proceso largo, propio de tantos a�os de relaci�n comercial. En lo personal estoy muy agradecido por todo lo logrado y estoy seguro que lo que viene es mejor para todos.

3. �Qu� nuevos objetivos y desaf�os te plante�s para esta nueva etapa?

DANIEL COLOMBO: Estamos trabajando con todo el equipo de casi 35 profesionales directos y otros 15 externos, en total 50 personas, en continuar sorprendiendo a los clientes con los resultados en lo que hacemos, y, a la vez, incorporamos una nueva manera de hacer comunicaci�n; donde los servicios tradicionales, los v�nculos con los periodistas, los lanzamientos y eventos siguen siendo una parte fundamental; aunque le agregamos la mirada de las comunicaciones integradas. Acompa�amos a los clientes a cumplir sus objetivos comerciales y de comunicaci�n. Hacemos crecer a las marcas. Buscamos que los clientes tengan m�s p�blico y puedan satisfacer sus necesidades en forma m�s efectiva. En lo personal, impulso una visi�n �verdadera, tangible, comprobable por cada cliente que nos elige- de sumarnos a los proyectos en forma proactiva, creativa y con una visi�n innovadora.

Tambi�n, y esto es fundamental para nosotros, ejercemos una �tica profesional en todos los aspectos, incluyendo lo que denomino �Ecolog�a Interna�, es decir, el cuidado de nosotros como individuos, y c�mo esto repercute hacia fuera. M�s all� de los momentos desafiantes, y de hecho los hay, nunca perdemos de vista a las personas, por sobre los negocios.

4. �Qu� crees que le va a aportar Colombo al mercado?

DANIEL COLOMBO: Durante 17 a�os aportamos un modelo �nico, donde creamos sistemas de informaci�n, flujo de contenidos, formatos y modelos de relacionamiento, programas de comunicaci�n y relaciones p�blicas y tantas otras cosas, que, en alguna forma, determinaron el �xito de la consultora que hoy, como una continuidad, pasa a llamarse COLOMBO Prensa-Comunicaci�n.

Aportamos visi�n estrat�gica y comercial desde la comunicaci�n; conocimiento; confiabilidad; calidad en el trabajo; constancia; y el aporte de un equipo de profesionales altamente calificado para todo lo que hacemos.

Adem�s, estaremos retomando nuestro modelo de escuela en el 2011, con los programas de inserci�n laboral �Mis primeros pasos�, y seguimos con la operatoria de los proyectos de contenidos, como los noticieros cinematogr�ficos y otras plataformas, Radio Target (que tenemos junto con la gente de Mitre y La 100 dentro de www.cienradios.com), y la permanente publicaci�n de art�culos, papers y contenidos que nos parecen interesantes para enriquecer el conocimiento, y lo hacemos a trav�s del uso de las redes sociales, nuestra web actualizada diariamente www.colombopr.com.ar y nuestro blog www.universo360pr.com.ar

5. �Habr� una nueva forma de trabajar en este proyecto que se inicia, nuevas pr�cticas, nuevas herramientas?

DANIEL COLOMBO: S�. De hecho estamos incorporando nueva tecnolog�a y la integraci�n de nuevos acuerdos con partners estrat�gicos, donde sumamos nuestra experiencia en contenidos multi-plataforma.

Seguimos operando los proyectos relacionados con el show business, mercado en el que he trabajado durante muchos a�os en empresas como Imagen Satelital (hoy Claxson, uno de nuestros clientes) y LAPTV, entre otras, aportando no s�lo la visi�n de prensa y comunicaci�n, sino el marketing del negocio del entretenimiento, que es algo nuevo desde COLOMBO. Esto s�lo podemos hacerlo con un equipo inter disciplinario como el que tenemos aqu�.

Tambi�n estamos ampliando nuestra red; seguimos en IPRN (International PR Network) y tenemos presencia en 93 pa�ses. El objetivo es seguir afianzando el trabajo conjunto.

6. El trabajo de prensa y comunicaci�n se est� transformando, ya dej� de ser lo que hist�ricamente era �hacia d�nde va la industria?

DANIEL COLOMBO: Hay muy buenos profesionales haciendo prensa. Hay excelentes profesionales consultores en distintas �reas. Nosotros brindamos soluciones integrales y abarcativas. No s�lo aportamos la solvencia de tantos a�os de experiencia, sino de poder actuar eficazmente como los �bomberos� ante distintas situaciones de los clientes; algo que quienes no tienen la estructura necesaria o experiencia realmente no pueden ofrecer r�pidamente. Para COLOMBO Prensa-Comunicaci�n implementar un proyecto con celeridad, donde debamos contar con, por ejemplo, 10 profesionales probados y formados, es algo cotidiano. Este diferencial s�lo podemos ofrecerlo algunas consultoras.

Hoy el trabajo no es exclusivamente el de la prensa: el mapa de medios se extiende hacia lo digital, con sus c�digos y lenguajes diferenciales. La industria requiere de profesionales con una formaci�n integral. Por eso es que el proceso de elecci�n de nuevos recursos humanos es todo un desaf�o: no s�lo buscamos a quienes est�n estimulados y entusiasmados con la posibilidad de trabajar mientras siguen su proceso de aprendizaje, sino aquellos que pueden aportar valor, diferenciales, al equipo.

7. �Cu�les son las tendencias m�s fuertes que ves en el �rea de comunicaci�n corporativa en el mercado argentino?

DANIEL COLOMBO: En los �ltimos a�os, incluso interactuando con los colegas m�s renombrados que nuclea el Consejo Profesional de Relaciones P�blicas de la Rep�blica Argentina (del que he tenido la oportunidad de ser Vice-presidente, y tambi�n Presidente de su Comisi�n de Consultoras), vemos con alegr�a c�mo el �rea de comunicaci�n y relaciones p�blicas e institucionales va creciendo en lugar, importancia y presupuesto dentro de las empresas. Este es un fen�meno mundial. As� lo comprobamos cada vez que recibimos a colegas del mundo que nos visitan en nuestro edificio, y cuando asistimos varias veces al a�o a convenciones internacionales. Esta es una de las tendencias.

A la par, est� el crecimiento de servicios que ofrecemos en COLOMBO Prensa-Comunicaci�n, incorporando m�s all� de lo tradicional, todo lo referido a contenidos multi plataforma con soluciones completas; y los nuevos roles vinculados con lo digital, como el gerenciamiento como �Community Managers� para muchos clientes, y el an�lisis y trabajo de la reputaci�n corporativa.

8. �Qu� papel desempe�ar�n los nuevos medios y la Web 2.0 en las comunicaciones?

DANIEL COLOMBO: Es un papel decisivo; por la vertiginosidad con que se producen los cambios, en ciclos de seis meses aproximadamente donde se dispara un universo de oportunidades de comunicaci�n corporativa. Para eso, tenemos herramientas dise�adas espec�ficamente y profesionales entrenados para hacer el manejo integral de los proyectos basados en nuevos medios y la Web 2.0, en todas sus formas.

Incluso estamos trabajando en el desarrollo de nuevas tecnolog�as a aplicar para nuevos servicios de marketing de marcas, que oportunamente anunciaremos.

Definitivamente, �Evoluci�n� es la palabra que mejor define este nuevo paso en el crecimiento de la consultora.

MercadoLibre. de la Argentina al NASDAQ, sin escalas

�Cuando lo tengas en funcionamiento llamame que voy a invertir�. Esa fue la respuesta que el millonario estadounidense Thomas Hicks le dio a Marcos Alper�n, CEO de mercadoLibre, en 1999.
El creador del sitio de compra-venta m�s grande de la regi�n hac�a su MBA en Stanford University cuando acompa�� al empresario hasta el aeropuerto (el ratito que le dio para escucharlo) y le cont� su proyecto.
Ya sab�a que quer�a crear algo grande, que hiciera historia. En noviembre del mismo a�o se convoc� a la primera ronda de financiaci�n en la cual se consiguieron7,6 millones de d�lares gracias a la entrada de grandes representantes del mundo de los capitales, entre ellos JP Morgan y, como prometi�, tambi�n lo hizo Hicks.
En 2000 comenz� la expansi�n regional y en una nueva ronda de negocios realizada cuatro a�os m�s tarde obtuvieron 46,7 millones de d�lares con la entrada de Goldman Sachs. As� comenz� el crecimiento sin escalas hasta el NASDAQ, en 2007.

El negocio

La composici�n accionaria de mercadoLibre est� conformada hoy por los due�os originales, un 18% en manos de eBay (el m�s grande en este negocio) y el resto se encuentra flotando en la bolsa de valores de electr�nica m�s grande de Estados Unidos.

La alianza con eBay les permiti� dar un gran salto en Am�rica Latina. Adem�s, adquirieron otros sitios especializados en la regi�n, como el caso de deRemate.com, con excepci�n de Brasil y Chile.
El volumen de negocio en transacciones alcanz� en el �ltimo a�o los 2.750 millones de d�lares, sin contar las categor�as inmuebles y veh�culos, las cuales no son contabilizadas por la empresa. En el primer trimestre de 2010 las transacciones alcanzaron los 880 millones de d�lares.
La cantidad de usuarios en todas las regiones donde est� presente es de 50,2 millones. �En 2009 hubo m�s de 3 millones de personas que vendieron productos y m�s de 9 millones que adquirieron a trav�s de mercadoLibre�, explic� Nicol�s Berman, VP de la compa��a.

La cantidad de art�culos que se vendieron alcanzaron los 29,5 millones en 2009 y este a�o, en tres meses, superaron los 10 millones, lo que muestra la tendencia creciente que mantiene continuamente el site.

�mercadoLibre est� totalmente enfocado al servicio al cliente. Conecta comprador y vendedor con un promedio de 400 b�squedas por segundo�, agreg� Berman.
Competidores

El vicepresidente, quien ingres� a la empresa en el momento de su fundaci�n, se neg� m�s de una vez a establecer un ranking en relaci�n a los competidores regionales ya que, adem�s de ser los m�s grandes, su negocio no se enfoca �nicamente a la compra-venta.

�Est� todo muy atomizado y no hay grandes referentes. Despu�s de mercadoLibre se destacan algunos brasileros, como Submarino, Casasbah�a y Americanas�, coment� Berman.
En cuanto a la propuesta de la cual es parte, cuentan hoy con tres productos adicionales al central: uno para realizar pagos en la web; otro para generar tr�fico hacia alg�n sitio de ventas; y otro para dar vida a sitios de comercio electr�nico.

�Para empezar a vender alg�n producto se puede hacer en mercadoLibre o mercadoShop. Es libre, gratuito y permite en cinco minutos crear el propio espacio de ventas en la web�, coment� Berman.
Luego se cre� mercadoClics, que permite llevar tr�fico a un sitio propio. Es utilizado por Fr�vega; Walmart en Brasil; y Sony en M�xico, entre otras marcas. Desde mercadoLibre se tracciona al usuario a los sites de los retails.

La otra opci�n es mercadoPago, que funciona como medio de pago para quienes tengan un sitio de comercio electr�nico. Permite comprar y enviar o recibir las adquisiciones realizadas en mercadoLibre como en cualquier otro sitio de comercio electr�nico, dependiendo del pa�s.
Cambio en la experiencia de compra

El mayor crecimiento de esta propuesta se dio por el inter�s de los usuarios en comprar productos de los rubros computaci�n, electr�nica y telefon�a. Sin embargo, en cuanto fueron adquiriendo experiencia, se fomentaron otras experiencias en categor�as del d�a a d�a, como indumentaria, art�culos para el hogar y hasta adornos para la casa.

�El negocio fue madurando y se convirti� en una comunidad que permite democratizar el comercio, desde los vendedores, por ejemplo un fabricante de cordones para zapatillas que raramente podr�a tener un negocio en Santa Fe y Callao, hasta el particular que quiere vender un tablero de ajedrez. Todos se comportan con las mismas reglas y lo que m�s vale es la reputaci�n�, agreg� el directivo.

Publicidad, branding e imagen de marca

Aunque la marca de la compa��a est� fuertemente posicionada en toda la regi�n y el banco de inversi�n Credit Suisse acaba de posicionarla entre las 27 marcas del futuro, siendo la �nica de Am�rica latina, siempre hay que seguir trabajando para crecer.
�Tenemos un gran desaf�o porque la compa��a cambi� mucho desde el �99. Antes eran subasta y usados y hoy la mayor�a son productos nuevos a precio fijo. Tambi�n tienen que seguir creciendo para llegar a mucha gente que a�n no tiene experiencia en la compra online�, confirm� Berman.
El target se categoriza hoy en una divisi�n casi proporcional entre hombres y mujeres, de 18 a 45 a�os de edad.

En cuanto al branding, para fortalecer su imagen usan todas las herramientas que ofrece el mundo online y prueban constantemente nuevas opciones. �Somos muy amplios en el abanico de marketing online�, coment� Berman.

Entras las alternativas experimentan con adwords, buscadores (administran 60 millones de palabras), acuerdos con otros portales, redes sociales y e-mail marketing.
Por otro lado, tienen una estrategia en medios off line para quienes no son grandes adictos a la web. �Existe una pata en el marketing online y offline, aunque el boca a boca fue siempre nuestro principal aliado�, sintetiz� Berman.

Por �ltimo, por medio de mercadoSocios, cuentan con socios que dirigen sus visitantes al sitio y ganan dinero por cada nueva compra, publicaci�n y/o registro activo que realicen dichos usuarios referidos.

Desaf�o

Hace poco tiempo mercadoLibre desembarc� en Portugal. La posibilidad de expansi�n est� siempre presente, pero tambi�n operan en muchos pa�ses por medio de eBay, por eso sus opciones llegan hasta donde el socio ya se encuentra.

�Nuestro mayor desaf�o no tiene que ver con la competencia actual sino con lo que puede venirse. Por eso estamos centrados en mejorar la experiencia de compra y la atenci�n al cliente�, explic� Berman
Sus dudas pasan por preguntarse todo el tiempo cu�les son las p�ginas de entrada al comercio electr�nico, o d�nde ir� el cliente si quiere comprar algo, aunque sea un local a la calle. Entre todos ellos est�n centrados sus competidores y ah� fijan los principales objetivos de conquistas.

La revoluci�n Kodak: el gran salto al B2B

En el marco de la feria Argentina Gr�fica 2010, conversamos con Richard Mazur, Director del Segmento Comercial Estados Unidos, Canad� y Latinoam�rica acerca de los alcances revoluci�n digital en la industria gr�fica.

En 2009, el m�tico rollo fotogr�fico Kodakchrome dej� oficialmente de comercializarse, todo un hito que sell� la gran transformaci�n que ven�a llevando la compa��a desde 2003.
Hist�ricamente posicionada como empresa orientada al negocio B2C y referente en la comercializaci�n de rollos de pel�cula, hoy, m�s de 70% de sus ganancias se deben a la consolidaci�n de sus estrategias B2B en t�rminos de comercializaci�n de productos y soluciones digitales.
El �xito de la transici�n se debi� a la contundente apuesta de Kodak por un amplio portfolio de herramientas dirigido a la industria de comunicaciones gr�fica, con resultados que hablan por s� mismos: la compa��a pas� de estar valuada en 2003 en 10,2 mil millones de d�lares a 70,5 mil millones de d�lares en la actualidad, 26 de los 40 diarios de mayor circulaci�n en los Estados Unidos utilizan soluciones de Kodak, 40% de los materiales comerciales impresos y un tercio de los libros a nivel mundial son son producidos usando tecnolog�a Kodak.

De hecho, el claim �Es tiempo de usted y Kodak� corona la llegada de la marca en esta nueva edici�n de Argentina Gr�fica y resalta el papel de la marca como el mejor socio para ayudar a hacer crecer los negocios, asociado con el portfolio m�s amplio de la industria en comunicaciones gr�ficas integradas y tecnolog�as de documentaci�n de imagen.

As� dialogaba en exlusividad con Infobrand Richard Mazur.

�D�nde estuvo la clave para la gran transformaci�n de Kodak?
La transformaci�n que Kodak llev� a cabo desde 2003 fue la m�s grande de su historia, de proveer rollos de pel�cula pas� a liderar el mercado de soluciones digitales para la industria gr�fica, principalmente cuando logr� la fusi�n con Creo, Nexpress y Scitex Digital Printing, n�meros uno y referentes en el mercado de tecnolog�as gr�ficas. Eso termin� de conformar el portfolio B2B y aceler� su llegada a los segmentos comerciales.

�A eso se le sum� una estrategia de expansi�n horizontal?
Exactamente. Una de nuestras grandes estrategias a nivel comercial ha sido extendernos en aquellos lugares donde pudi�ramos liderar el mercado, un lugar diferente al que sol�amos estar, dado que nos integr�bamos verticalmente a cada mercado, pero nos dimos cuenta de que necesit�bamos un cambio. Esa fue la raz�n principal para la conformaci�n de nuestro negocio B2B, en parte tiene que ver con eso nuestra llegada a Argentina, traemos a este mercado innovaci�n en tecnolog�a gr�fica que puede revolucionar la industria local y eso procuramos en cada mercado d�nde desembarcamos.

�La industria gr�fica es receptiva al cambio?
La industria gr�fica ve necesario el cambio. Es la puerta de entrada a lo que permite el marketing digital, campa�as integrales, nuevos servicios, nuevos modelos de negocios que acompa�an la adquisici�n de estas nuevas tecnolog�as.

�Entonces no se trata de lo digital decrete la muerte de la industria gr�fica?
No, la industria gr�fica se nutre de las nuevas tecnolog�as. Sabe que tiene que manejar el contenido de manera diferente, quienes tienen un medio gr�fico a cargo saben que la forma de disponer los contenidos, las campa�as de marketing, publicidad, cambia, porque los h�bitos de consumo del comprador de diarios, revistas cambia y tambi�n su modo de lectura y su demanda de contenidos.

�C�mo llevarlo a la pr�ctica?
Eso requiere un ajuste, un cambio de mentalidad que le permita a la industria desarrollar un modelo de negocio flexible que atraiga nuevos anunciantes y fidelice los actuales, adem�s de captar la atenci�n de los lectores. Hay que adaptarse al nuevo entorno pero tambi�n procurar rentabilidad. Usar data analytics, aprender de las nuevas formas de medici�n de marketing, innovaci�n y herramientas que Kodak ya dispone para mejorar el rendimiento de la industria gr�fica. El look and feel de diarios y revista cambi� rotundamente. La industria gr�fica debe mirar las nuevas tendencias de gerenciamiento de contenido y a�adir valor a la gr�fica como nuevo modelo de negocio.

Una productora argentina realiz� la primera superproducci�n de ficci�n para Internet

A partir del 31 de agosto se encuentra online �Embarcados 2010�, la primera superproducci�n de ficci�n para Internet realizada por Mancha Productora que podr� verse exclusivamente por MSN para toda Latinoam�rica.

La miniserie, una comedia protagonizada por Luis Ziembrowsky, Ana Celentano, M�nica Scapparone, Dami�n Dreizik, y el debut en una ficci�n de Celina Rucci, est� dividida en 10 cap�tulos de aproximadamente 8 minutos cada uno. Una de las cosas m�s sorprendentes es que fue grabada �ntegramente en la realidad de un crucero de lujo, con m�s de 3 mil turistas que oficiaron de extras conviviendo durante 7 d�as con los protagonistas de la serie y todo su equipo de producci�n. Infobrand tuvo la chance de

Leo Zanutto, Director de la productora y unos de los realizadores, dijo: �Nuestra empresa apuesta fuertemente a la ficci�n para Internet, ya que consideramos que es un nicho a�n no explotado y explorado por las productoras nacionales y extranjeras; por eso utilizamos la misma tecnolog�a que el cine tradicional con la diferencia que lo difundimos por un canal alternativo�.

�Por qu� eligieron Internet para dar a conocer su producto?
Fue una de las primeras decisiones que tomamos cuando fundamos MANCHA en el 2008. Primero por la libertad que brinda el medio. Decidimos la historia que queremos contar, los actores que participan, la producimos de manera independiente, realizamos un acuerdo con un medio, la comercializamos y finalmente logramos emitir un producto que realmente nos representa.
Segundo, porque las tendencias respaldan la producci�n de este tipo de contenidos: mayor penetraci�n de banda ancha, crecimiento del parque de smartphones, cada vez m�s conexiones WIFI y mayor cantidad de dispositivos port�tiles con necesidades de contenidos: iPad, iPod, iPhone y ahora laptops y celulares 3D.
Tercero, porque es ah� d�nde las nuevas generaciones buscan entretenerse. Siempre contamos el caso de nuestros hijos. Ellos piden la computadora porque eligen que ver, cuando verlo, las veces que quieren. Esto nos da la pauta que estamos en el camino correcto.
Y por �ltimo, elegimos Internet, porque es un medio totalmente transparente, si el contenido es bueno funciona. Sabemos quien lo ve, cuando lo ve, desde donde, si se va a la mitad de un cap�tulo, si lo recomienda, la audiencia nos escribe directamente, esta interacci�n lo hace un medio �nico.

�Qu� diferencias existen entre el p�blico tradicional de TV o cine e Internet?
El p�blico de Internet actual es muy cr�tico y exigente. Sabe que el online es un espacio muy c�modo, todo lo tiene ah�. Es mucho m�s f�cil hacer click, que levantarte de un cine o cambiar de canal, en este espacio uno elige lo que quiere consumir. Por eso, podemos afirmar que Internet tambi�n tiene su minuto a minuto.

�Cu�l es el target / p�blico al que apuntan?
Apuntamos a un p�blico que busca 10 minutos de entretenimiento de calidad en Internet. Finalmente, con hacer un simple click sobre el banner de la serie ya est�n viendo el cap�tulo. Esto lo hace muy accesible.
Las experiencias anteriores nos demostraron que este tipo de formatos es consumido tanto por un joven de 17 a�os como un se�ora de 55.

�Consideran que Internet es un nuevo canal de entretenimientos a�n no explotado en su totalidad?
Al contrario, creo que Internet fue el medio m�s explotado de los �ltimos a�os.
Sin lugar a duda fue el espacio que democratiz� el entretenimiento y le dio la oportunidad a todo el mundo de mostrar lo que hac�an. El mejor ejemplo youtube.
Pero sentimos que viene una segunda vuelta con una gran oportunidad para los contenidos de calidad.
El p�blico ya madur� y est� mucho m�s preparado para elegir entretenimiento de calidad por Internet en lugar o junto a otros medios tradicionales.

�Por qu� eligieron a MSN para difundir �Embarcados�?
Porque tiene un tr�fico tremendo cerca de 11,000,000 de personas solo en Argentina. Tambi�n porque llega a toda la regi�n de LATAM y es un portal que elige solo contenido de calidad. El p�blico sabe que si est� ah� la serie, es porque cumple con ciertos est�ndares.

�Qu� aporta a Mancha Productora el respaldo de MSN?
Todo. La primera vez que vimos nuestra marca al lado de la M sentimos que hab�amos puesto un pie en primera. Que hab�amos logrado tener el mejor medio como socio y los resultados nos confirman que no nos equivocamos.
La primera temporada logr� tener 800,000 streams, cerca de 400,000 usuarios diferentes y 15,000 personas que se registraron.
Esta segunda temporada redobla la apuesta. Esperamos llegar a los 2,000,000 de streams en la regi�n.

�Embarcados es un producto exportable?
Creemos que s�, pero queremos consolidarnos en el mercado local, para salir a la regi�n con 4 o 5 casos. Estimamos que el a�o pr�ximo ya con todo el aprendizaje vamos a estar en condiciones de salir al exterior.

�C�mo ven la ficci�n para Internet en otras partes del mundo?
En cuanto al mercado de habla hispana vemos otros productos de Espa�a pero de LATAM todav�a muy poco.

�Qu� otras unidades de negocios explota Mancha v�a Internet?
Desarrollamos aplicaciones para redes sociales y tambi�n para m�viles.

�El retorno de inversi�n para este tipo de producto es a corto, mediano o largo plazo?
El retorno de la inversi�n es a corto plazo pero con utilidades muy acotadas. Apuntamos a que nuestros formatos levanten el est�ndar de calidad y en un futuro el p�blico est� dispuesto a pagar algo razonable por el contenido. Sentimos que falta muy poco.

�C�mo producto 100% online, apuestan a la viralizaci�n del producto como foco de difusi�n?
Estar en medios con tanto tr�fico como MSN nos garantiza la difusi�n, sin embargo la viralizaci�n es una de los beneficios m�s importantes del medio. Si el producto es bueno funciona. La gente lo ve y lo recomienda. El click a click es la mejor promoci�n para el producto.

http://entretenimiento.latam.msn.com/xl/especiales/embarcados

Entrevista a Claudia Chag�i, Directora de la se�al Liv

Como Vicepresidenta y Directora del portafolio de canales estilo de vida y entretenimiento, Claudia Chag�i determina la direcci�n general de marca y coordina la planeaci�n y la ejecuci�n de todos los aspectos relacionados con la programaci�n, mercadeo, prensa y estrategia promocional de Liv, Discovery Home & Health y Discovery Travel & Living

�Por qu� Discovery decidi� crear el nuevo canal Liv?

La apuesta de Liv es una oportunidad de posicionarnos con un canal de entretenimiento, entendiendo por el lado publicitario que se trata de un g�nero muy atractivo y que abre una posibilidad que con nuestro portafolio no hab�amos explorado anteriormente, porque Discovery es una compa��a de canales basados en la vida real. Ese fue el primer reto que enfrent� al asumir este cargo: la tarea era c�mo lograrlo y qu� hacer. Hicimos investigaciones de mercado durante 10 o 12 meses, analizamos tendencias, observamos canales de entretenimiento, sus contenidos y Liv es el resultado de todo ese trabajo, entendiendo que tiene consumidores que buscan un canal de entretenimiento. En este punto, el cambio de nombre, de marca fue fundamental para poder entrar dentro de la gama de canales de entretenimiento.

�A nivel publicitario c�mo est� funcionando el nuevo canal?

El canal tiene tres meses en el mercado y reci�n ahora podemos acercarnos a clientes, a contarles de esta nueva oferta que ya est� en el aire. Y Liv nos ha resultado muy positivo, porque al tener un canal de entretenimiento dentro del portafolio se nos abrieron oportunidades que realmente no ten�amos disponible anteriormente. Hay una nueva gama de categor�as y clientes que quieren estar asociados con este tipo de contenidos y el haber agregado esta marca al portafolio le ha dado una herramienta adicional al �rea de ventas.

�Cu�les son las novedades del canal para lo que resta del a�o.

Son muchas novedades. Pero tal vez lo que m�s se destaca es el gran estreno de una nueva adquisici�n, a trav�s de un acuerdo con CBS Studios International, que es Hawaii Five-0, una versi�n nueva de la cl�sica serie que dur� 12 a�os al aire en Estados Unidos.

Para nosotros es muy importante que ya en su primer a�o Liv est� adquiriendo contenidos de esta categor�a. Tambi�n compramos desde su primera temporada la serie completa de Dexter y la comedia Frasier, lo cu�l es muy importante porque han sido series de gran �xito.

Pero lo importante de todo esto es que Liv poco a poco va fortaleciendo su oferta de contenidos y ampliando la gama de g�neros que tenemos en el canal con algunas series dram�ticas, ahora hemos incorporado acci�n, policial, comedias y otros, fortaleciendo la oferta que debe tener un canal de entretenimiento.

�C�mo beneficia a Liv y a Discovery un acuerdo con una cadena tan importante como CBS?

Discovery tradicionalmente posee canales enfocados en contenidos basados en la vida real, que producimos nosotros mismos. Pero al ser Liv la primera marca del portafolio dedicada al entretenimiento, ficci�n, pel�culas, series y ese tipo de contenidos, asociarnos con empresas como CBS que tienen esta calidad de producci�n y renombre en la industria es muy beneficiosa para ambos. Porque Discovery como compa��a tambi�n es reconocida por la calidad de sus producciones.

En base al sitio Web de Liv, �por qu� es tan importante que los clientes tengan informaci�n adicional?

El mundo ha cambiado mucho en los �ltimos a�os. Hoy tenemos Internet, a Twitter, Facebook y a muchas otras redes sociales. Para posicionar una marca hoy en d�a debe estar presente en todas las plataformas que est� usando el consumidor. Y para una marca nueva, como Liv, poder mostrar en su Web c�mo es una serie, una pel�cula, o cualquier contenido es muy importante. El �xito de muchas series est� dado, en parte, por el boca a boca. Y las redes sociales hoy en d�a permiten ese boca a boca.

Marcelo Delbarba. El ojo puesto en el punto de venta

Nos reunimos con Marcelo Delbarba en plena etapa de transici�n. Ya oficializ� en octubre pasado su retiro de la presidencia de Grey Argentina pero a�n no devel� c�mo encarar� su desarrollo profesional de aqu� en m�s. Sea como sea, y mientras dura este interregno (que en principio se prolongar� hasta enero 2010), el publicitario se permiti� reflexionar sobre el estado del negocio. De una extensa charla extraemos algunas definiciones b�sicas que son las que moldean su visi�n y que seguramente estar�n presentes en su nuevo emprendimiento.

Invertir el proceso
�Yo creo que hay que pensar las campa�as publicitarias de un modo invertido, partiendo desde el punto de venta para llegar a la pantalla o a los medios masivos. Esto es algo diferente a lo que podr�amos considerar como el proceso habitual por el cual se baja desde lo masivo a las acciones o activaciones en el punto de venta�.

Compra y consumo
�Hay que distinguir entre comprador y consumidor. El primero es el que directamente toma el producto en la g�ndola y lo compra, generando el primer momento de verdad. Pero tambi�n hay que considerar al consumidor. Por ejemplo la madre compra un producto para el hijo que finalmente es el consumidor. Y para este chico hay que pensar en incentivos y acciones espec�ficas y tambi�n considerando que tiene que tener est�mulos en el propio punto de venta�.

Base de la Pir�mide
�En el mundo se est� prestando cada vez m�s atenci�n a los sectores de bajos recursos pero que tienen capacidad de compra. Forman una masa cr�tica que es clave para las grandes marcas. El fen�meno del microcr�dito es importante y es activador del consumo. En general hay muchas cosas que antes se consideraban como un chiquitaje y hoy se tienen que rever. Y veamos lo que pasa con La Salada�.

Viralizaci�n del Talento
�Es importante que al punto de venta se lo enfoque desde una visi�n creativa. Hay que sumar soci�logos, antrop�logos y otros profesionales de ciencias sociales para escuchar sus insights y aplicarlos en todo el proceso. Tenemos que saber lo que pasa en las casas de los consumidores, sus h�bitos y conocerlos de un modo un m�s directo no solamente por lo que puedan manifestar en una encuesta o focus group�.

�Trucho?
�Hoy hasta cambi� el concepto de lo trucho. Cambia el paradigma. Hasta los sectores m�s acomodados no caretean y se jactan de que consiguieron una ganga de Nike o Rolex truchos. Se est�n valorando los canales marginales. Antes era vergonzante y ahora parece un signo de inteligencia no darle tanta importancia a las marcas. Lo que antes se ocultaba o no se confesaba o se exhibe con orgullo. Esto hay que tenerlo en cuenta��

Marcas cercadas
�Las marcas est�n cercadas por la exigencia de los consumidores. Cada vez hay m�s exigencias y la gente se hace o�r a trav�s de las redes sociales y los otros nuevos medios. Ya no se puede tampoco pensar en alternativas que convenzan a todos y que se bajen a nivel global. Hay que saber qu� pasa en cada contexto espec�fico. No es lo mismo pensar en lo que pasa con una marca de cerveza a nivel global desatendiendo lo que pasa en el punto de venta con los almaceneros o los otros canales tradicionales. En este contexto hay que considerar que la pauta en medios tradicionales est� en un estado cr�tico y merece revisi�n�.

Fight by Flehner: cambio de identidad a pura producci�n nacional

Fight By Flehner es una productora reconocida internacionalmente por sus trabajos en producci�n audiovisual; actualmente cuenta con socios y representantes en el mercado latino, EE.UU. y Europa. Durante el �ltimo a�o consolid� un modelo de negocios exitoso que le permiti� realizar producciones para destacadas campa�as como Quilmes, Coca Cola, Colgate, Carrefour, Dove, Nestl� y Budweiser entre otros. La estrategia de este nuevo esquema tuvo dos ejes principales, el primero vinculado a la flexibilidad y concentraci�n de recursos para dar un servicio de excelencia en un mercado altamente competitivo; y el segundo con la incorporaci�n de prestigiosos directores, que aportan una inyecci�n de vitalidad a los proyectos. El conjunto de estos factores hizo que Figth By Flenher sea legitimada por las empresas y agencias m�s importantes, confi�ndoles la producci�n de sus diferentes campa�as en 2009. Soneira dialog� con Infobrand para ampliar las novedades de la productora.

Llevan un a�o con cambio de identidad �c�mo fue el proceso?
El cambio de identidad fue un proceso complejo y exitoso, elegimos resaltar la flexibilidad, la capacidad de adaptaci�n, la posibilidad de superar modelos y cambiarlos, y la necesidad de concentrar los recursos para poder dar un servicio de calidad. En l�nea con estos ambiciosos objetivos nos cost� mucho dar con la identidad que satisfaga a todos, desde los socios y directores, hasta los empleados de la productora; en este sentido nosotros concebimos una idea de integridad y siempre nos pareci� que todos debemos �comprar� el proyecto y sentirnos c�modos, ya que a fin de cuentas la identidad de una compa��a se refleja desde la persona que atiende el tel�fono hasta el que decide la planificaci�n de una estrategia. Mientras recorr�amos este camino y trat�bamos de dar con la identidad que todos dese�bamos, la demanda de trabajo creci� exponencialmente; nos confirmaron campa�as importantes del exterior y Quilmes en Argentina entre otras, fue all� cuando decidimos reformular todo y tercerizar a trav�s de un concurso este trabajo, les presentamos el brief a tres agencias, elegimos a la que mejor interpret� nuestras necesidades y en enero de 2010 vamos a presentar toda la nueva identidad al mercado y clientes.

�Para qu� anunciantes estuvieron trabajando este a�o?
El 2009 fue un excelente a�o para la productora, la realidad es que se superaron todas nuestras expectativas, consolidamos un modelo de negocios exitoso que nos permiti� realizar producciones para destacadas campa�as como Quilmes, Coca Cola, Colgate, Carrefour, Unilever, Nestl� y Budweiser entre otros. Por otro lado incorporamos Directores muy reconocidos en el mercado Marcelo Szechtman, Chavo D�Emilio y Fabiana Casta�o. Creemos que esta decisi�n fue muy acertada porque muchas marcas piden trabajar con ellos; este conjunto de estos factores hizo que Fight By Flenher sea legitimada por las empresas y agencias m�s importantes, confi�ndoles sus producciones y filmaciones de las diferentes campa�as. Como modalidad de trabajo, Fight by Flenher se suma a los proyectos con las ideas a�n en estado de gestaci�n, para pensar las estrategias de cada implementaci�n junto a las marcas y las agencias.

� Argentina sigue siendo un gran "set" para el mundo?
Argentina sigue siendo una excelente plaza para filmar, lo que m�s se valora hoy en d�a es el talento de los equipos t�cnicos y art�sticos y tambi�n el nivel de los actores argentinos; de cualquier manera existen algunos factores que desalientan el crecimiento de nuestras locaciones, estos tienen que ver con los altos costos y la falta de apoyo oficial hacia el sector, por ejemplo un pa�s como Sud�frica, hist�rico competidor en estos temas, acaba de implementar una serie de medidas que favorecen a la utilizaci�n de sus locaciones. Por otro lado otra plaza que empieza a ser buscada y funciona muy bien es Uruguay, tanto por la novedad de sus locaciones como por las facilidades en los traslados.

�Qu� desaf�os viene para adelante para 2010?
Nuestra estrategia pasa por crecer con nuevos socios y nuevos directores, la idea es seguir consolidando todo lo que hicimos en 2009 y acompa�ar a la demanda sin perder el foco en brindar un servicio de calidad y con precios competitivos. Creemos que el 2010 ser� un gran a�o, una buena noticia es que empezamos enero filmando para Coca Cola con uno de nuestros directores internacionales, Fred Clapp. Esta es nuestra forma de crecer, trabajando mucho, planificando, incorporando creatividad y sumando proyectos.

Sebasti�n Wilhelm: Las marcas tienen que plantarse en su propia personalidad

Hace apenas cuatro a�os atr�s, en 2005, Sebasti�n Wilhelm, abri� su agencia propia Santo junto a Maximiliano Anselmo, su gran coequipper de siempre. En 2009 Santo ya se expandi� a Londres donde tiene oficina propia y logr� el manejo de la cuenta de Vodafone. Localmente ambos creativos hab�an desarrollado una carrera promisoria que tuvo su �poca de mayor exposici�n cuando trabajaron juntos en Agulla & Baccetti generando �xitos que a�n resuenan como el de �la llama que llama� para Telecom. Pero Sebasti�n tambi�n sigui� su carrera de modo independiente y prob� suerte en otras agencias taquilleras como Mother London y Wieden & Kennedy de Amsterdam. En 2005 retorn� al pa�s y se uni� nuevamente con Maxi para armar el proyecto Santo. Hoy, sigue siendo un publicitario de la camada de los j�venes pero tiene un expertise acumulado dif�cil de igualar. Desde ese lugar abord� a la audiencia que se reuni� en un sal�n de La Rural convocados por Exponenciar el �ltimo 19 de noviembre pasado. Su presentaci�n sigui� a la de Fernando Moiguer, que ven�a de plantear una mirada econ�mica sobre la coyuntura.

Amalgama cultural
As� fue que Sebasti�n encar� lo que �l denomin� como �una visi�n desde la percepci�n que poco tiene que ver con lo cient�fico�. Una de las primeras cuestiones que abord� Wilhelm es algo similar al planteo del �huevo a la gallina�. Y ser�a: ��los cambios en el consumo provocaron el cambio en la publicidad de las marcas? o bien �la publicidad de las marcas es la que genera cambios en el consumo?�. Y �l considera que en verdad la publicidad juega un rol nada menor en la percepci�n del consumo. �Considero a la publicidad como parte de la cultura popular, hay una relaci�n fuerte entre las marcas y la gente y eso tiene un peso cultural�.

Del USP al ESP
Wilhelm rescat� la primera etapa en los albores de la publicidad donde se planteaba el Unique Selling Proposition (USP) que ponderaba directamente los atributos de las cosas o los servicios y en funci�n de eso salir a vender. Pesaban adem�s el �boca en boca, el puerta a puerta, el v�nculo persona a persona�.
�Cuando se lanz� el primer televisor color por RCA en EEUU hab�a que mostrar de qu� se trataba, hab�a que se�alar la diferencia con el blanco y negro, en cambio 50 a�os despu�s el Sony Bravia habla del color desde lo emocional, generando espect�culos de pelotitas o escenograf�as danzantes de pinturas de color que poco tienen que ver con una explicaci�n racional de atributos�. Lo que Wilhelm plantea es justamente el cambio de etapa dejando atr�s el USP para sumergirse en el Emotional Selling Proposition (ESP). �Aqu� juega la conexi�n emocional con la marca�. Y el publicista comenz� a rescatar algunas publicidades del arc�n de los recuerdos. �Criollitas fue una de las primeras marcas en rescatar lo emocional, hoy tambi�n lo dice Ala dejando atr�s la lucha por blancura y pasando a pregonar que est� bueno que los chicos se encucien. Es que llega un momento que no puede haber m�s blanco que el blanco. Lo mismo pasa con las hojitas de afeitar que hace 30 a�os que hablan de afeitadas al ras, �hasta d�nde puede llegar el ras? �
Y todo esto tiene que ver con los insights en cierto modo. Pero para Wilhelm hay que ser espec�ficos con este concepto. �Un insight no es algo que sabemos simplemente sino que es algo que no sab�amos que sab�amos y que cuando nos lo plantean nos genera una sensaci�n de ah� si, claro, es eso lo que yo siento. Los insights surgieron cuando se vio la distancia que hab�a entre las marcas y la gente. Es como rescatar un descubrimiento arqueol�gico�.

Personalidad sin concesiones
Y Wilhelm, tambi�n con aire de revival, destac� un taquillero aviso de Ginebra Bols con su muletilla �tiene esmowing�. Es que �Casares ten�a claro esto del insight y saber que hab�a que darle una personalidad a la marca�. Para Sebasti�n hay que �plantarse en un lugar, como lo hace hoy Luchetti y decir as� soy yo, aqu� estoy. Me parece tonto cuando quieren vender un auto familiar y digan tambi�n es para j�venes. Conviene decir aqu� estoy y veni a buscarme porque te identific�s.�. Otro aspecto clave es que la gente tambi�n busca coherencia y credibilidad. �Ya se sabe que Messi se pone Lady Stork para la foto pero despu�s usa otra cosa lo mismo que Mirtha Legrand que seguro usa cremas importadas. La gente ya conoce los hilos de c�mo se maneja la publicidad y no cree lo que no le resulta coherente�.

Alejandro Fishman, Yahoo! y su vuelta al top of mind

El 2009 es un a�o particularmente movido para Yahoo!. Lejos de dejar de dar pelea a su competencia, anunci� en julio pasado una alianza estrat�gica en el negocio de la b�squedas online junto a Microsoft a 10 a�os. Esto permite que Microsoft tenga acceso al buscador de Yahoo!, mientras que el buscador obtendr� dividendos importantes por los ingresos de todas las ventas de anuncios en su sitio durante los primeros cinco a�os del acuerdo. Mientras que Microsoft podr� promover su propio buscador, Bing en el portal de b�squedas de Yahoo! esta �ltima podr� utilizar su tecnolog�a y datos en otras �reas de su negocio. Culminando un segundo semestre favorable, el buscador decidi� cerrar el a�o con el cl�sico festejo en que elige al ganador de la Big Idea Chair, que reconoce a las mejores campa�as de comunicaci�n de Argentina (agencia, anunciante y productora) que incluyeron Internet en su estrategia de medios. Finalmente, la campa�a �Que vuelvan los lentos� de BBDO para Doritos, se convirti� en el primer caso de comunicaci�n de Argentina en obtener el sill�n violeta de Yahoo! En el marco del festejo, Infobrand dialog� con Alejandro Fishman, Director General de Yahoo! Argentina para hacer un balance del a�o y vislumbrar un 2009 que promete grandes novedades para el buscador.

�C�mo cierra Yahoo! este a�o tan particular?
Desde un punto de vista concreto hubo un primer semestre que fue dif�cil, pero estamos viendo un segundo semestre muy bueno y vamos a terminar el a�o muy arriba. Esta celebraci�n es un cl�sico de la industria y para nosotros es un placer haber posicionado esta fiesta, que ya es el sexto a�o que se hace, y la idea es compartirlo con la gente que trabajamos todo el a�o, anunciantes, periodistas, agencias y la gente de la empresa.

�C�mo evalu�s el panorama de la publicidad digital?
A pesar de que fue un a�o extremadamente dif�cil para la publicidad y tambi�n para lo digital, la industria viene creciendo, en usuarios y anunciantes, que cada vez se animan m�s a probar, a apostar a Internet como un medio m�s de comunicaci�n. Hoy tenemos el orgullo de entregar el preciado sill�n violeta y tiene que ver con eso, lo digital tiene que ser parte de esa estrategia 360, entonces estamos en ese camino de posicionar a lo digital como parte de lo que los creativos, las agencias y los clientes utilizan todo el tiempo como medio de comunicaci�n.

�Ya est�n disponibles en Argentina las b�squedas en tiempo real que incluyen trackeo de t�picos en social media?
Todav�a no aqu� y no tengo detalles precisos para ampliar a�n, pero tiene que ver un poco con la estrategia de Yahoo! de empezar a ser un poco m�s abierto, open source y trabajar en este nuevo concepto de dejar que el usuario personalice mucho m�s, la home page nueva es un fiel reflejo de eso, que todav�a no lleg� a la Argentina, arriba para finales de enero.

�Le ves un peligro a la proliferaci�n de contenido generado por usuarios?
Creo que las comunidades se auto regulan, siempre est� la posibilidad que tiene el usuario de denunciar abusos. La comunidad est� probado que cuida por sobre todo su supervivencia, m�s all� de que es abierta y uno puede poner lo que quiera, la misma comunidad hace que el mensaje y lo que la gente pone sea sano para el conjunto.

�C�mo viene el 2010?
El a�o que viene vamos a tener un cronograma muy interesante de lanzamientos en todo lo que tiene que ver con media, noticias, finanzas, entretenimientos, cambios en search, Messenger y mail que algunos ya se est�n viendo, pero vienen a�n m�s y la marca Yahoo! va a volver a estar en el top of mind.

Fernando Campos: lo digital en la cabeza de todo el mundo

Fernando Campos es un destacado creativo brasilero que supo hacer resonantes trabajos para toda la regi�n. Como l�der de la agencia Santa Clara Nitro estuvo presente en la �ltima edici�n de El Ojo de Iberoam�rica para dar una conferencia titulada �Buenas ideas, independientes y wireless�. Durante la exposici�n se refiri� a la necesidad de encarar un trabajo integral. �Por eso es tan importante las categor�as Titanium o Integrated. Y los clientes van entendiendo esta necesidad de integrar todos los medios. Los medios, �la media� es �l�quida�, no tiene solidez. En cambio en las agencias se generaron departamentos y divisiones nada l�quidas sino segmentadas. Hay que volver a integrar.�
Pero antes de su disertaci�n Campos dialog� con Infobrand sobre su modelo de agencia y las perspectivas del negocio.

�Como agencia independiente se plantean instalarse en Argentina? �Qu� tipo de expansi�n tienen prevista?
La vocaci�n de la agencia de Santa Clara no es tanto global pero si marcadamente regional. El trabajo creativo de la agencia no es necesariamente brasilero por tanto podr�a ser traducido para cualquier otro mercado y cultura. Uno de nuestros socios es chileno, fue presidente de JWT M�xico y de Chile y eso nos da una perspectiva regional. Nuestro inter�s era instalarnos aqu�. Al final de 2007, principios 2008 ten�amos un peque�o escritorio aqu� en Buenos Aires para comenzar a sentar la base para irradiarnos a toda Am�rica Latina. Pero con la crisis esto se fren�. Pero tenemos previsto retornar a este proyecto en el pr�ximo a�o.

�Siguen con la idea�?
La perspectiva justamente es seguir en San Pablo e instalarnos en Buenos Aires para poder trabajar para toda Am�rica Latina. Estar en San Pablo, en Buenos Aires y en M�xico es lo que dar�a la cobertura ideal, como un tr�pode para trabajar regionalmente.

�Cu�l es el core de la agencia considerando que es una estructura nueva de solo tres a�os?
Cualquier agencia nueva siempre es evaluada por su trabajo creativo. La percepci�n de nuestros colegas, del mercado en general, siempre pasa por mirar lo que se est� haciendo en t�rminos creativos. Y realmente la base de nuestra agencia es lo creativo pero fundamentalmente el planeamiento estrat�gico. A partir de una visi�n diferenciada de planeamiento estrat�gico es que se puede hacer un trabajo relevante para las marcas. La verdad es que los trabajos creativos relevantes est�n amparados en una planificaci�n estrat�gica con investigaciones, con insights de consumidores y culturales. Estamos trabajando con psic�logos, antrop�logos y gente que intenta ver m�s el coraz�n y la cabeza de los consumidores. Son los que nos permiten acercarnos al proceso de decisi�n de la gente.

�Esa definici�n estrategica tiene que ver con el contexto en el cual estamos o es por la formaci�n de quienes son los socios de la agencia?
Son las dos cosas. La agencia busc� socios y colaboradores que tienen un perfil que consideramos que era el necesario para movernos en esta coyuntura. Entonces una cosa es medio consecuencia de otra.
Hoy la disputa de las marcas es tan dura y todo est� tan dif�cil que solo con planeamiento estrat�gico y los insights de cultura podemos salir al frente. Podemos tomar como ejemplo el caso exitoso de la campa�a de Obama y vemos ah� que la clave fue basarse en la cultura, en lo que le pasaba a la gente. El consumidor busca satisfacer tambi�n necesidades espirituales o culturales y se fija en las promesas de las marcas.

�Como se manejan como agencia independiente, se van a sostener as�?
Sab�amos que para implementar un modelo de agencia horizontal, con una interacci�n fuerte entre creatividad y planemiento no se pod�a dar en una agencia grande, hab�a que tomar este camino independiente. Hoy, como esta estructura est� consolidada podr�amos hacer un acuerdo con un grupo pero ten�amos que pasar por una etapa de independencia. Reci�n ahora se podr�a cambiar porque ya est� articulado el modelo de agencia.

Uds. tienen adem�s una fuerte pata en lo digital �qu� lugar le dan?
S�, aunque lo digital no es un medio. Es una plataforma, como un amalgama que mezcla todos los medios que consumen los consumidores. Y all� el consumidor es el rey, all� domina. En la agencia igual concebimos todo de modo integral. No hay un departamento que sea digital aunque casi todo lo que hacemos, casi un 99% de nuestro trabajo tiene un trazo digital muy fuerte. Pero no existe departamento separado, lo digital est� en la cabeza de todo el mundo.

SCPF: Espa�a pone la mira en Am�rica

Mientras este a�o, muchos anunciantes debieron bajar su inversi�n publicitaria, hubo otros que por el contrario decidieron incrementarla, como las compa��as de telecomunicaciones y las bebidas en general. Estos no fueron los �nicos en �ir a m�s�, ni s�lo en la vereda de los anunciantes surgen nuevas apuestas. Tambi�n del lado de las agencias hay apuestas, como el caso de la espa�ola que ahora se lanza a reconquistar Am�rica (con mucho mejores intenciones que sus predecesores hace 200 a�os).

�Influye la crisis en esta iniciativa?
Puig: La crisis s�lo hace que hoy los clientes tengan menor capacidad de asunci�n de riesgos. En EEUU, la situaci�n ya est� mejor, Espa�a en cambio va para peor, en tanto que en M�xico y en el resto de Latinoam�rica la crisis no �peg� tanto.

�La nueva red est� trabajando ya en alguna campa�a?
Puig: Ya estamos trabajando con dos proyectos, pero no podemos comentar nada� Lo primero que estamos haciendo es desarrollar un concepto, un posicionamiento para todo el a�o�

Gustavo y Gabriel, �c�mo fue que se sumaron ustedes? �Cu�l creen que es la clave de las campa�as globales o regionales?
V�zquez: nosotros hace rato que funcionamos como una peque�a agencia� arrancamos juntos en Bates. Ah� en su momento, hicimos dos campa�as que tuvieron mucha repercusi�n para Mimito y Energizer, y la agencia nos recompens� mand�ndonos a alguna agencia del mundo que nosotros quisi�ramos. Y elegimos SCPF, eso fue en el 95. Ya entonces nos sorprendi� la forma de trabajar de la agencia.
Taretto: Respecto a las campa�as globales, se nutren de los problemas y los valores que son comunes en todos lados. Nosotros por ejemplo hicimos las campa�as de Axe, o Las cosas como son de Sprite, que se replic� en varios pa�ses con la voz de Lanata, y funcion�.

�Qu� cosas cambiaron en la publicidad en los �ltimos a�os?
Puig: Hubo grandes cambios en el modelo cl�sico: por ejemplo, en la necesidad de tener que tener oficinas en cada pa�s. La tecnolog�a ayud� para esto.
Taretto: Por otro lado, si antes el ideal era hacer un gran comercial, hoy es tener una gran idea.

�Y c�mo cambiaron las marcas y los mercados?
Puig: Las marcas trascendieron los l�mites. Porque antes exist�a un consumo estacional marcado, hab�a culturas diferenciadas, pero ya no. Entonces hoy se habla de proyectos de desarrollo de marca.
Taretto: Tambi�n el interlocutor dentro del cliente est� cambiando, especialmente porque ve que la creatividad realmente le aporta a su negocio� Nosotros apuntamos a los clientes regionales y globales con los que se puedan hacer cosas buenas.

�Qu� rol le dan a Internet o a lo digital y c�mo se organizaron en este �mbito?
V�zquez: Internet te permite atraer consumidores finales�. Y ayuda a hablar a las marcas.
Puig: En la nueva agencia, la idea es que los mismos talentos abarquen todas las �reas, ellos est�n �vidos de lo digital�
Taretto: Hoy es dif�cil identificar al target real de una marca. Internet te ayuda a llegar al consumidor real, te da frescura y cercan�a.
Puig: Por otro lado, significa la p�rdida de control de los anunciantes sobre lo que se dice. Ellas siguen en muchos casos con su mon�logo.
Taretto: En Internet habl�s en otro tono, porque es uno a uno, pod�s ser m�s fresco.
V�zquez: Tambi�n a Internet a veces se la sobredimensiona, menospreciando lo tradicional

Est�n apuntando a clientes que hoy atienden otras agencias� �Contra qui�nes compiten y a qu� agencias locales destacan?
Puig: Vamos a competir contra agencias cercanas a lo que nosotros mismos hacemos, es decir un producto global destinado a funcionar en distintos pa�ses.
Taretto: Santo y Madre son las agencias que tienen un piso alto creativo, y luego la capacidad creativa est� bastante democratizada, hay muchas buenas campa�as.

�Qu� objetivos se fijaron para 2010?
Puig: En facturaci�n, la idea es que la filial de Buenos Aires haga una contribuci�n significativa, de peso para el crecimiento de la agencia (hoy por hoy, Am�rica respecto al total de SCPF representa el 30 por ciento, pero est� creciendo el triple de �sta). El objetivo para 2010 es llegar a posicionarnos correctamente y generar un escaparate de la propuesta a partir del trabajo que hagamos, para llegar de esta manera a m�s anunciantes nuevos.

Fernando Moiguer: creatividad y diferenciaci�n marcan hoy la agenda mundial

Incertidumbre. Esa palabra resume el pulso que se vive desde todos los aspectos: el personal, el pol�tico y el econ�mico. Los grandes macro relatos estructurales de la Modernidad se acaban y �pertenecer� comienza a carecer de sentido cuando vemos que ya no todos compartimos los mismos valores, ni educativos, ni de las instituciones, ni de comunidad, ni de un estado o una din�mica social con el poder suficiente como para fijar reglas. Al mismo tiempo, se caen los referentes. Cada vez resulta m�s dif�cil creer. Hoy ya no se le cree ni al Estado, ni a las estad�sticas (oficiales o no oficiales) ni a los medios. Sin embargo, y a pesar de todo, la gente sigue viviendo, comprando, consumiendo y so�ando. Fernando Moiguer, en di�logo con Infobrand, descubre que las personas no cambian radicalmente su humor, se adaptan, tejen estrategias, �hacen rendir� de una manera u otra esa plata que vale cada vez menos.

�C�mo describ�s este humor social argentino actual?
La expectativa general de la gente es que el pa�s seguir� peor, pero mi d�a a d�a (en lo personal) no ser� tan diferente, porque me las �rebusco�, porque desarrollo estrategias como consumidor, es muy alto el porcentaje de personas que piensan que estoy mejor o igual que antes y as� seguir� en mi esfera individual pero el contexto seguir� siendo adverso, sin esperanzas de mejora, es una paradoja total que demuestra gran individualismo. El fondo del pozo es el 2001, es el marco de referencia de la gente, es el momento ic�nico del peor de los males, si no estoy como en ese momento, estoy mejor. Otra cosa que se detecta es esa permanente tensi�n entre �algo que va a pasar� y no pasa, un permanente estado de alerta.

�Y qu� hace la gente frente a esto? �resigna?
No resigna nada, resignifica y crea, innova permanentemente en estrategias. La gente va a los canales y sabe c�mo consumir para sacar tajada, desarrolla l�gicas, din�micas �tips� m�s r�pido que lo que el propio canal puede advertir. Algo est� claro: no tengo ni voy a pagar m�s entonces me muevo por la l�gica de la oferta, tomo este producto de ac�, este otro de all� y me voy, lo hago en funci�n de mi propio beneficio. Y este movimiento la gente lo hace con una velocidad que las marcas y los canales no lo advierten y es muy heterog�neo, toma mil formas diferentes. Hay una cercan�a que la industria no est� dando y la gente lo busca en forma individual.

�Qu� papel juegan los descuentos en este contexto?
El beneficio de las ofertas con tarjetas funciona muy bien como paliativo, pero es beneficioso s�lo para la entidad bancaria y no para el retail. Por otro lado, el cliente se siente bien porque siente que no resigna status pero a�n as� �ahorr� y lo m�s significativo es que se ha convertido en algo leg�timo para segmentos altos, lo que antes no pasaba. El impulso de compra entonces es el descuento pero a la larga al retail le juega en contra porque crea una tipo de pr�ctica dif�cil luego de erradicar. Quiz�s el camino sea trasladar el descuento a tarjetas propias del retail u otras como Monedero por ejemplo, fuera del circuito bancario. Por otro lado, tampoco es que la gente construye el v�nculo con el banco como antes del 2001, toma lo que necesita, pero nada m�s.

�Cu�les son las peores consecuencias de la crisis mundial?
Creo que trajo un quiebre, la conciencia del fin de los excesos, de marketing tambi�n, proliferaci�n de lanzamientos de miles de marcas y submarcas innecesarios desde el punto de vista del producto, pero tambi�n exceso de informaci�n y abuso de recursos naturales, todo nos llev� a la debacle. Los relatos de la modernidad que nos constru�an como comunidades, por identidad, afinidad, homogeneidad no son m�s marcos de referencia, ahora la diferencia, las tribus, lo que me diferencia de vos es lo constitutivo de las identidades. El valor no es el lugar de pertenencia, un nicho en el sentido de hogar, una instituci�n, una naci�n o un pa�s sino una red, ese espacio donde todos expresamos nuestra individualidad. El valor es ser creativo y diferente y no la certidumbre. Eso marca hoy por hoy la agenda del mundo.

Zona Planning: De los Ingalls a los Supers�nicos

En los nuevos escenarios hay mujeres solas que quieren adoptar chicos, pap�s que guardan los cordones umbilicales de sus hijos para preservar las c�lulas madre, y m�s gente de 70 a�os que chicos de menos de diez viviendo en la Capital Federal. Est� la llamada �p�ldora del d�a despu�s� que habla sobre los comportamientos de hoy y est�n los hombres que se hacen cada vez m�s ex�menes de ADN para corroborar que efectivamente son padres (en el 30 por ciento de los casos resulta que �no son!). Y est�n los �beb�s de dise�o�, tra�dos al mundo para colaborar en el tratamiento de alg�n hermano. Una gran cantidad de observaciones de la realidad actual y observaciones del consumidor refleja cambios profundos que se est�n dando hoy y que las marcas tienen que considerar en su planificaci�n, plantea Sallenave. Se puede ver el video que presenta Zona Planning en YouTube . Y para conocer m�s a fondo este contexto dialogamos con Eduardo Sallenave.

�Cu�les son los cambios exactamente que refleja esta realidad actual?
El cambio en la mujer en lo que se refiere a formar una familia y el cambio de la familia actual, que nada tiene que ver con la familia tipo. La proyecci�n de vida actual que es m�s larga y la necesidad de proyectar para esto. El cambio del hombre que ya no se conforma con una paternidad pasiva y cuyos territorios presentan fronteras difusas. Las necesidades y la b�squeda de recursos que desaf�a todas las normas. Se trata de cambios profundos que en s�ntesis arrojan una reformulaci�n de la base de la sociedad que es la familia.

�Es un cambio que se est� dando ahora o que ya viene de a�os? �Ahora se da en Argentina o a nivel global?
La reformulaci�n se viene dando en los �ltimos cinco a�os. Y es global, el no recambio de generaciones era algo que ocurr�a en Europa y ahora lleg� ac�. Aunque hay mercados muy particulares como India y China.

�Qu� par�metros existen entonces ahora para evaluar c�mo es un hogar?
Los par�metros actuales surgen de entender las individualidades, c�mo se comporta y c�mo es cada uno. Hoy est� todo mucho m�s abierto, no es como antes que la realidad estaba fuertemente delimitada: un mundo p�blico de puertas afuera y otro privado hacia adentro. Hoy es ver c�mo funcionan las personas y entender c�mo funciona ese hogar. Por su parte, el marketing trata de entender los consumos, las actitudes, los gustos.

�En qu� medida esto influye en la estrategia de las marcas? �Lo est�n viendo?
Las marcas tienen que cambiar en funci�n de poder hacer an�lisis de la gente. Por ejemplo, entender el rol de una persona de 70 a�os es fundamental para ellas hoy. Es decir, no a todos los abuelos les gusta que les lleven los nietos� Las marcas est�n evolucionadas y est�n trabajando efectivamente en esto. Reflejan las cosas que est�n pasando�, el caso m�s paradigm�tico y logrado acaso es el de Mam� Lucchetti.

Gonzalo Alonso: nuevos horizontes asoman en el mundo profesional

A partir de su vasta y reconocida trayectoria en empresas de primera l�nea como Microsoft, Google y actualmente VP Operations de Globlant, Gonzalo Alonso se muestra c�modo hablando de c�mo el �xito de los negocios reposa en gran parte en la capacidad de adaptaci�n a los tiempos que corren, sobre todo en t�rmino de nuevos paradigmas que emergen en el mundo profesional. Una y otra vez repetir� en su disertaci�n que todo tiene que ver con trazar un manifiesto: �pensar en grande, innovar, trabajar en equipo disfrutando de lo que se hace y apuntar a la excelencia� sentencia, sin olvidar nunca la lucha permanente �contra el estigma latino de hacer las cosas de manera f�cil� advierte: �El talento �afirma- escasea m�s que nunca pero no todos gozan de vivir en la ciudad donde brota el fen�meno entrepreneur�. En di�logo con Infobrand ampli� su visi�n sobre los nuevos paradigmas en el mercado laboral y la idoneidad del talento local.

�Qu� implica este cambio del paradigma?
No exportar talento, sino de retenerlo, no quiere decir no dejarlos que viajen por ejemplo, que hagan su experiencia afuera pero s� asegurarse que vuelvan. Hablamos de personas, no m�s de recursos, no se trata s�lo de un recruting sino de una pol�tica de people care, acompa�arlos en todo lo que necesiten para rendir m�s. El recruting es innovador porque por ejemplo en Globant nuestros avisos de b�squedas laborales no son los tradicionales, son avisos que plantean un problema para descifrar y quienes los resuelvan quedan habilitados para mandar el CV, eso tambi�n forma parte de nuestra cultura disruptiva.

�En esto tiene que ver el cambio generacional del recurso humano?
Absolutamente, hablamos de una generaci�n que programa desde los doce a�os, con una hiperconectividad que hasta a los m�s geeks nos sorprenden y que quieren saber qu� es lo que tiene la empresa para brindarles y no me refiero a dinero, sino a desaf�os constantes. Son creativos, ansiosos, impacientes y multitasking; � adaptamos el mensaje � salimos perdiendo nosotros.

Habl�s todo el tiempo de Buenos Aires como capital Latinoamericana del entrepreneurship�
Yo concibo a Latinoam�rica como una regi�n con caracter�sticas �nicas, cada pa�s contribuye con algo muy espec�fico en la cadena de valor: Brasil con volumen, en M�xico ves el puente con los EEUU, ves a Chile y ves al orden y yo en Buenos Aires siento entrepreneurship en el aire, si uno mira cu�ntas punto com han sobrevivido la crisis y a�n siguen vivos son porte�as casi todas, las ideas que se promulgan en Latinoam�rica respecto de este fen�meno son de estas latitudes, como Palermo Valley. Cuando yo estaba en Google y me toc� escoger d�nde poner el tercer centro de servicios que iba a servir a todos los mercados de habla hispana en el mundo, todos pensaron por default que ser�a en M�xico, pero yo soy muy anal�tico y si iba a poner el �start up� del mundo hispano deb�a instalarlo en la capital del �start up� Latinoamericana y no me equivoqu�, se consiguieron todos estos objetivos porque existe este gran pull de talento constante.

�Pero este ADN emprendedor no alienta a la rotaci�n constante?
No creo que rote ni m�s ni menos, los que traen la vena de la �partida� se van a ir de todos modos, pero se te iban a ir en Argentina, M�xico o China. Pero el valor agregado que brindan en ese tiempo que pasan en tu empresa creo que es muy importante, dejan un sello a pesar de que pasen de largo.

�Qu� lugar tiene la filosof�a open source en Globant?
El open source te permite utilizar los building blocks de muchas cosas. Un ejemplo: cuando hac�s un portal de e-commerce y hac�s el back end transaccional y el front end con dise�o y lo realiz�s en software propietario, es muy posible que no puedas volver a reutilizar partes del c�digo esencial para alguien m�s. Cuando us�s open source s� que lo pod�s hacer, productiviz�s algo que en el futuro te va a ayudar a reciclar elementos sin necesidad de volverlos a crear. Yo soy un fiel creyente que eso es algo que se debe fomentar, aunque muchos no piensen igual.

Big Buddha. El foco en los contenidos mobile

Todav�a las marcas no atinan a desembarcar completamente en el �mbito digital, ni mucho menos se animan a grandes desarrollos en el campo mobile. Sin embargo, es lo que se viene y la tendencia va tomando cada d�a m�s fuerza. De manera que son muchas las empresas, sea en la vereda de las marcas, sea en la de los proveedores de todos los productos y servicios vinculados, que est�n dando peque�os pasitos para afianzarse en estos terrenos, lento pero seguro.

Avanzada
En la compa��a que comenz� funcionando como productora publicitaria y realiz� el ciclo �Tango danza prohibida� para la se�al Playboy, entienden que en el mercado actual �hay una gran necesidad de contenidos mobile y en realidad para todos los formatos. Es decir, tambi�n Internet y televisi�n�.
En el terreno de los nuevos soportes, en tanto, el crecimiento de las aplicaciones virtuales es exponencial, observan en Big Buddha. Un aspecto fundamental en este nuevo �mbito es que los productos logren ser realmente atractivos para los usuarios, resalta Mario Ancewicz, director.
Mientras que los integradores son quienes trabajan con los operadores y les proveen los contenidos o usan su plataforma (las ganancias se dividen luego entre ambos), Big Buddha espera convertirse en proveedor de estos contenidos para cinco de los integradores m�s importantes. �En total, hay siete u ocho integradores grandes�, dimensiona Ancewicz. �Ahora estamos hablando con uno de estos integradores para hacerle contenidos a medida. Es decir, espec�ficos para el verano, y adem�s est� el proyecto de hacer una versi�n en video del Kamasutra�

Expertise a medida
El ingreso de contenidos realmente significativos es una materia pendiente para el mundo mobile. La creaci�n de productos especiales para celulares es un terreno a�n inexplorado y que por ende, tiene mucho potencial, se�alan en la productora.
Por su parte, el sector de los proveedores de todos estos contenidos tiene algunos pocos players grandes, �pero la gente est� cansado de que hagan siempre lo mismo, entonces, nuestra idea es hacer otras cosas: que pueden ser por ejemplo una producci�n con autos�.
La innovaci�n en materia de los contenidos mobile avanza en tanto limitada por los escasos presupuestos con que a veces cuentan los integradores. �Las marcas tienen mayor conocimiento de las acciones donde el mobile se cruza con internet, del resto aun no conocen mucho. Pero en el exterior, ya se ven acciones de marcas que incluyen llamar a un 2020, o que funcionan a trav�s de Bluetooth. Pero ac� todav�a hay que hacer un trabajo de mostrar lo que se puede hacer.�
Mientras trabajan en varios proyectos que por el momento prefieren no comentar, en Big Buddha ya se proyectan a nivel global. Est�n proveyendo de contenidos a una productora de EEUU y a otra de Colombia, y esperan profundizar esta expansi�n.

Mario Freire. Universal McCann y su nueva apuesta digital

Su �ltima etapa en Carat Argentina fue como director de la Unidad Digital y de Comunicaciones Integradas. Freire fue pionero en los medios digitales en nuestro pa�s, desempe��ndose en empresas de publicidad y soluciones tecnol�gicas para agencias, anunciantes y websites como 24/7 Media y ClickExperts. Adem�s, su carrera lo llev� por las agencias Gowland Publicidad, Ratto/BBDO, Ogilvy & Mather, DDB y Fire, y del lado del anunciante trabaj� en Shell CAPSA y en medios como el diario La Naci�n.

�Qu� desaf�os ten�s por delante en este primer tiempo?
Me toca liderar al equipo en una situaci�n particular porque no hace mucho hubo una restructuraci�n importante, que tuvo un impacto positivo en el negocio. Este sali� de la �rbita de McCann y ahora est� debajo de Mediabrands, donde adem�s de Universal est� Iniciative. A partir de este cambio se pudieron ganar cuentas como Ambev, Pepsico Snacks, Banco Provincia y Farmacity. Por eso hoy el objetivo es triple.

�Qu� es lo que est�n haciendo las marcas hoy en digital, a qu� se animaron y a qu� no?
Es dif�cil generalizar. Lo digital viene creciendo y hoy cualquier campa�a importante viene con Internet, todos los anunciantes quieren estar. Pero muchos piensan s�lo en banners cuando ya deber�an pensar en comunicaci�n digital que incluye el manejo de sitios, el search, las redes, el email marketing o el mobile. Falta desarrollo de los activos digitales tales como el sitio. Son pocas las marcas que usan lo online para una campa�a de performance. La mayor�a s�lo piensa en �hacer algo�, o en poder agregar cobertura y frecuencia a una campa�a. Por eso, hoy lo importante para un anunciante es darle la visi�n integral de lo digital.

�C�mo se articula una pauta en digital y en qu� medida �sto es similar al manejo en los medios tradicionales?
El manejo es igual que en tradicional: hay un target, un producto, un presupuesto. Por otra parte, lo digital est� cada vez m�s integrado como un medio m�s. Hay que indagar cu�les son los veh�culos m�s apropiados en cada caso (por su contenido relevante, o lo que filtre por target, o por los formatos publicitarios que cada sitio ofrece). Es parecido a lo tradicional, pero hoy por hoy te obliga a conocer un mundo que no es tan conocido.

�Qu� alcance tiene la inversi�n de las marcas en digital hoy? �Qu� desfasaje hay con los mercados m�s desarrollados?
Hoy est�n asignando un dos o tres por ciento de su inversi�n total en comunicaci�n, tal vez algunos un poco m�s, como autom�viles, turismo y medios. En cada categor�a hay empresas que son las primeras en hacer cosas: Unilever enseguida le puso el foco y tambi�n Coca Cola, Ford o General Motors. A veces ayuda la bajada que le llega a las filiales locales desde afuera. En pa�ses como Inglaterra, EEUU o Espa�a, probablemente la inversi�n es del doble o m�s. Pasa que para que la publicidad digital crezca, tiene primero que generarse una base de usuarios. Esto es lo que se dio ac� en los �ltimos a�os con la banda ancha y lo que impuls� la publicidad digital. Pero en Brasil se dio antes, y lo mismo en los pa�ses m�s desarrollados.

�C�mo crees que cerrar� el a�o para los medios digitales y qu� perspectivas tienen para 2010?
Este a�o no se dio un crecimiento sustancial, pero s� hubo cuestiones que cambiaron: hubo fortalecimiento del search, el cambio del formato de medir por impresiones a medir por clicks. Mas anunciantes se sumaron al medio y crecieron las redes. En cambio, no creci� el mobile porque todav�a falta desarrollo. En 2010, lo digital va a seguir creciendo, todos los canales digitales. Lo interactivo y lo digital van a llegar a todos los canales y medios. Y la pauta va a empezar a funcionar en todos los medios, de la manera como hoy funciona en digital o en Internet.

NCR Financial Surface: la nueva generaci�n en self service

Primero como integrante y luego como responsable del Grupo de Soluciones Estrat�gicas de NCR para el �rea de Sistemas Financieros, Grossi introdujo varias tecnolog�as clave tales como los cajeros autom�ticos Web, la interfaz de usuario contactless (sin contacto), la identificaci�n por iris, las unidades Freedom de NCR y, m�s recientemente, prototipos como las tecnolog�as inal�mbricas y las fuentes de alimentaci�n el�ctrica alternativas para �reas remotas, en donde la infraestructura tradicional impedir�a la instalaci�n de cajeros autom�ticos. Durante casi tres d�cadas, promovi� el desarrollo de una cultura de innovaci�n basada en la investigaci�n orientada a las tareas y al desarrollo de conceptos asociados a una r�pida implementaci�n de prototipos. En esta oportunidad lleg� a Argentina por primera vez para presentar NCR Financial Surface y convers� en exclusiva con Infobrand.

�De qu� se trata NCR Financial Source?
Ese un punto de contacto para sucursales que utiliza la soluci�n Surface de Microsoft dentro de un panel personalizado. El panel eleva la interfaz a una altura c�moda para alguien que est� de pie, y tiene un estante que permite que se integren al dise�o dispositivos adicionales, como lectores de NFC y teclados num�ricos (pin-pads) encriptados. La soluci�n Microsoft Surface permite interacciones multi-touch, experiencias multi-usuario, reconocimiento de dispositivos y reconocimiento de objetos (dinero o cheques).

�Qu� insights alimentaron el desarrollo?
En los laboratorios de NCR hacemos una exhaustiva investigaci�n sobre los nuevos usos que van demandando las generaciones respecto de la tecnolog�a,con mucho a�os de anticipaci�n. Hace unos a�os el self service en s� mismo fue la revoluci�n, ahora tenemos que pensar c�mo piensa el consumidor: integraci�n de canales, mobile-internet, eso es self service hoy en d�a. El valor es lograr sitentizar todos ellos para mejorar la experiencia del cliente.

�Un ejemplo de uso?
En la situaci�n de uso t�pica una pareja completa una solicitud que guard� en su dispositivo m�vil. El tiempo que lleva completar la solicitud se reduce al utilizar datos personales ya almacenados en el m�vil. Cada cliente tiene distintas preferencias con respecto a la informaci�n que est� dispuesto a compartir con la mayor�a de las aplicaciones. El cliente puede seleccionar la informaci�n que desea compartir y arrastrar la informaci�n personal a la aplicaci�n. As� se completan autom�ticamente las partes adecuadas de la solicitud. Una vez que los clientes llenaron la solicitud un empleado se acerca al NCR Financial Surface para finalizar el proceso de llenado de la solicitud. El empleado accede a funciones espec�ficas con una tarjeta identificatoria. Esto les permite desbloquear, verificar y procesar la solicitud, e imprimir la documentaci�n con una impresora remota.

�Qu� tipo de alianzas buscan en el pa�s?
La estrategia es asociarnos con empresas que identifiquen esta necesidad que nosotros ya vislumbramos, bancos, aerol�neas, telef�nicas, grandes retailers, kioskos para pagos de facturas y servicios. Ellos deben darse cuenta que estar a la vanguardia de la tecnolog�a es tambi�n responder sus demandas de ser confiable, �til en situaciones cr�ticas y escalable.

�Ve un problema cultural a la hora de adoptar la tecnolog�a?
Es probable, por eso es necesario educar al cliente. Hubo que educarlo tambi�n para que tenga la suficiente confianza como para dejar dinero en un sobre, bien ahora deber� ser lo mismo pero para realizar la transacci�n directamente. Hablamos de nuevas generaciones que esperan la respuesta inmediata y la gratificaci�n instant�nea, compran online y comparten, ese es el sentido que le vemos a la tecnolog�a que viene.

Cyloop-MSN: alianza digital que moviliza al mercado musical

El nicho digital va transformando lentamente el mapa de la industria musical. La b�squeda de nuevos canales se traduce en innovaciones tales como Cyloop.com , un sistema online de radio on demand que brinda servicios de m�sica a trav�s de alianzas con corporaciones globales de medios, tales como en este caso con el portal MSN de Microsoft. �Para anunciantes son una de las mejores alternativas en cuanto a que poseen el mayor alcance para asociar marcas con m�sica en el entorno digital, de manera segura, controlada en cuanto al contenido, legal, y dentro del entorno de un portal l�der como es MSN� indica el VPE de la firma, Victor Kong. Creada por tres argentinos, la plataforma -con cinco millones de usuarios a nivel global- cuenta con un innovador sistema de inteligencia artificial que permite a los usuarios crear una experiencia personalizada de contenido multimedia -videos y m�sica de sus artistas preferidos- con un nutrido cat�logo musical. Debido al acuerdo que Cyloop posee con Sony BMG, Warner y EMI, los usuarios pueden escuchar y armar sus propios listados de canciones, tanto de artistas populares como de artistas independientes, y seguir todas las novedades de sus m�sicos favoritos de una manera personalizada. Infobrand convers� en exclusiva con Kong profundizando las ventajas del producto para los anunciantes.

�En d�nde reside la novedad de Cyloop?
Es un producto novedoso a mis ojos, que vengo de la industria de la m�sica y los medios luego de trabajar en MTV y MySpace. Lo que tiene de bueno para las marcas es la combinaci�n del reach (alcance) que tiene MSN, que con Messenger, Hotmail y MSN como portal tiene por ejemplo en Argentina un reach del 90%. Toda persona que prende la computadora tiene encendido autom�tico del Messenger. Junto con el reach la posibilidad de hacer targeting, por sexo, edad, por pa�s y tambi�n por gusto musical.

�Qu� posibilidades ofrece al usuario?
Da la posibilidad de escuchar m�sica on demand. Por otro lado, pod�s poner el nombre del artista que te guste y te va a sugerir canciones, algunos de ese artista y otros de otro. El sistema cuenta con un circuito de recomendaci�n que sabe qu� canciones son parecidas al artista que te gusta, tu edad �porque lo dejaste en el registro- desde qu� pa�s acced�s, h�bitos y todo lo usa en forma inteligente cruz�ndolo para recomendarte m�sica que te pueda gustar, a esto lo llamamos radio personalizada y que sepamos, no hay nada parecido en el pa�s hasta el momento. Por otro lado tiene una parte social muy importante: pod�s estar �siguiendo� amigos y saber qui�nes escucharon qu� cosa, qu� playlists, qu� radios crearon y guiarte para elegir tu propia m�sica.

�Qu� beneficios trae la alianza con MSN?
Gracias a la alianza accedemos a toda la base de usuarios de Microsoft, por lo cual el tr�fico es enorme. La alianza incluye Canad� y Am�rica Latina, incluyendo Brasil. Hace dos meses que cerramos el acuerdo en el pa�s y la semana pasada lo integramos con el Live ID, es decir, con la misma clave que se utiliza para ingresar a �l se puede ingresas a Cyloop, esa fue la primera integraci�n que hicimos. Una integraci�n que va a ser muy interesante para los anunciantes es fusionarla con el Messenger, en �l vamos a tener un tab de radio para compartir con el resto por ejemplo una radio personalizada que hayas creado con Cyloop.

�Formatos para anunciantes?
Para anunciantes contamos con cuatro tipos de productos, desde banners tradicionales, rich media, sponsorizaci�n -podr�n auspiciar eventos, contenido original, radios creadas por marcas- y aplicaciones para redes sociales, por ejemplo ya tenemos una funcionando para Twitter.